谷歌回歸中國，最緊張的為什么會是小米、華為們？

闊別中國市場8年，谷歌回歸的消息也傳了將近8年。隨著《人民日報》官方推特的公開表態(tài)，如今的谷歌終于迎來“高光時刻”，谷歌回到中國似乎也板上釘釘，但谷歌會以何種形式回歸，而倘若現(xiàn)在回歸，谷歌又會給中國互聯(lián)網(wǎng)場帶來哪些影響，這些仍然是不小的疑問。

谷歌回歸中國市場的信號持續(xù)釋放，百度被認(rèn)為將首當(dāng)其沖，最近媒體也多是朝著這個方向進(jìn)行解讀，但中國的同行們未必會給谷歌機(jī)會。如今百度在中國搜索引擎市場一家獨大，市場份額超70%，搜狗、神馬和360等挑戰(zhàn)者的實力也不容小覷，谷歌搜索想要回歸中國可謂困難重重。

百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏對谷歌回歸也進(jìn)行了公開表態(tài)，“如果谷歌決定回到中國，我們非常有信心再PK一次，再贏一次?！卑俣仍A過谷歌，很多人并不認(rèn)同這個觀點，但當(dāng)年數(shù)據(jù)其實不會騙人，谷歌中國市場份額一度超30%，但在撤出中國前的2009年，谷歌中國市場份額下滑至為18.9%，百度為76%，僅僅是與2008年相比，2009年谷歌中國市場份額就下滑1.8個百分點，而同期百度市場份額則提高2.8個百分點。

毫無疑問，谷歌是全球世界最優(yōu)秀的英文搜索引擎，可在其他語言的搜索服務(wù)上，谷歌卻頻繁遭遇挑戰(zhàn)。在中國市場敗給百度之外，谷歌還在捷克敗給了SEZNAM、在俄羅斯敗給了YANDEX、在韓國敗給了NAVER、在日本敗給了雅虎。對于英語、葡萄牙語、西班牙語、法語、德語等羅馬文語種，谷歌在英語識別技術(shù)上的優(yōu)勢可以運用到同類語言的搜索引擎上，但對于中文、日文等象形文字，谷歌相比本土選手卻很難說有技術(shù)優(yōu)勢。

事實上，當(dāng)年的谷歌之所以離開中國市場，其主要原因正是因為“不太懂中文”。相比單一的搜索引擎，谷歌當(dāng)年最大的競爭對手百度推出了文庫、知道、貼吧、百科等一系列內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，即使是后來者搜狗和360也同樣復(fù)制了這套內(nèi)容矩陣體系，但谷歌卻由于要保證全球用戶體驗的一致性，在中國市場的那幾年產(chǎn)品幾乎沒有進(jìn)行任何針對性的改變。

谷歌在中國市場缺失8年之久后，對中國用戶的習(xí)慣、偏好與把控已經(jīng)完全喪失，對中文內(nèi)容的分發(fā)和推薦恐怕也很難有深刻的見解；從技術(shù)層面看，中國本土玩家們在谷歌退出中國的這段空白期內(nèi)，在中文搜索引擎技術(shù)上也做了更多技術(shù)和數(shù)據(jù)上的積累，差距可以說進(jìn)一步拉大；而在搜索品牌、用戶習(xí)慣、路徑依賴等層面，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)主流用戶群的下沉，谷歌的品牌認(rèn)知也下降明顯。如果將回歸重心放在搜索業(yè)務(wù)上，谷歌勢必?zé)o法迅速取得進(jìn)展。

從這個角度來看，谷歌回歸中國，即將會對百度、搜狗們造成巨大影響，很可能是我們的一種錯誤解讀。畢竟如今的中國的搜索市場早已沒有谷歌的一席之地，而8年前所遭遇的困境如今仍然同樣存在。如果問題能解決，谷歌搜索或許早都已經(jīng)回歸了。

讓安卓結(jié)束碎片化，或許才是回歸的真正原因

嚴(yán)格意義上，討論谷歌回歸中國其實并沒有什么意義，因為谷歌從來都沒走，不提谷歌眾多工具類產(chǎn)品仍然可以中國市場使用，谷歌在中國市場從沒停下來：發(fā)布“谷歌翻譯”應(yīng)用程序、成立人工智能研究中心、斥資5.5億美元投資京東……但谷歌核心業(yè)務(wù)（GOOGLE、YOUTUBE、PLAY、GMAIL）卻始終無法參與到中國市場的互聯(lián)網(wǎng)競爭之中。

曾有人言，世界上有兩個互聯(lián)網(wǎng)，一個在美國，一個在中國。在谷歌缺席的這8年時間里，中國互聯(lián)網(wǎng)成功摘掉了“抄襲”的帽子，中美獨特的市場和文化差異，更是讓中國孕育了出大量獨特的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已逐步成為被學(xué)習(xí)者。

正如李彥宏所說，“這些年，我們的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展規(guī)模已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的科技公司在發(fā)現(xiàn)新問題，服務(wù)新需求方面已經(jīng)走在了世界前面，全球都在COPY FROM CHINA。這是每個想要進(jìn)入中國市場的國際企業(yè)，都必須認(rèn)真考量和面對的。”

對谷歌來說，即使核心業(yè)務(wù)能夠回歸中國，其所面臨的競爭環(huán)境也和8年前完全不同了。如今在流媒體、搜索、應(yīng)用商店、瀏覽器和郵箱等多個領(lǐng)域，中國涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，谷歌在搜索業(yè)務(wù)上面臨的困境，同樣也會出現(xiàn)在這些領(lǐng)域。如今中國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，市場進(jìn)入存量競爭，谷歌在中國市場缺乏入口級產(chǎn)品的弊端也會呈現(xiàn)。

不過，谷歌并非完全沒有機(jī)會，那就是從手機(jī)操作系統(tǒng)層面著手。眾所周知，雖然目前安卓是免費的，但谷歌卻通過操作系統(tǒng)預(yù)裝了大量軟件，資料顯示，除了大眾化的軟件YOUTUBE、谷歌翻譯、谷歌游戲、谷歌相冊、谷歌商店、谷歌辦公、云盤、谷歌地圖外，還有谷歌KEEP、谷歌鍵盤、谷歌短信、谷歌郵件以及谷歌桌面。換句話來說，只要原生安卓系統(tǒng)能在中國市場正常使用，一切入口問題將徹底迎刃而解。

相比蘋果IOS的封閉系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)作為開放式的平臺存在嚴(yán)重的碎片化問題。碎片化不僅給安卓帶來了應(yīng)用程序的兼容性問題，以及“過多”的不合理應(yīng)用，甚至是流氓軟件，也一定程度上降低了谷歌對手機(jī)廠商的控制力度。大量手機(jī)無法及時更新最新的操作系統(tǒng)，這使得安卓的用戶體驗遠(yuǎn)低于IOS，而最終又反過來造成用戶流失，如今這已成谷歌最大的隱患。

自去年開始，谷歌開始著手解決安卓的碎片化問題。去年8月，谷歌在安卓8.0中加入了兩個非常重要的功能，一是加速系統(tǒng)升級的“PROJECT TREBLE”，另一個則是“ROLLBACK PROTECTION”，防止降級到舊版本系統(tǒng)。今年3月，谷歌開始要求所有使用安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)通過GMS認(rèn)證。GMS全稱為谷歌移動服務(wù)（GOOGLE MOBILE SERVICE），其中包含搜索、YOUTUBE、應(yīng)用商店、GMAIL郵箱等一系列服務(wù)。通過強(qiáng)制設(shè)備制造商通過GMS認(rèn)證，幾乎所有的安卓手機(jī)制造商都被納入到谷歌的管理框架下。而在即將正式推出的安卓9.0 ANDROID PIE系統(tǒng)當(dāng)中，谷歌又將“防回滾”機(jī)制升級到了強(qiáng)制性功能，包括OEM廠商。

通過這一系列的組合拳，谷歌可以說初步解決了安卓碎片化的問題，但在中國市場這個邏輯卻無法成立。眾所周知，由于谷歌的核心業(yè)務(wù)無法在國內(nèi)正常使用，中國手機(jī)廠商紛紛在安卓基礎(chǔ)上開發(fā)各自的操作系統(tǒng)，保守估計就有華為EMUI、小米MIUI、OPPO的COLOR OS、VIVO的FUNTOUCH OS，魅族FLYME、錘子SMARTISAN OS等數(shù)十個相互獨立的安卓操作系統(tǒng)。

今年5月開發(fā)者大會上，谷歌曾宣布全球已經(jīng)有20 億活躍的安卓設(shè)備，而根據(jù)APPINCHINA數(shù)據(jù)，截止2017年底，中國安卓用戶已經(jīng)接近6億，這意味著僅中國市場就給安卓帶來了至少三分之一的使用人群，但用戶規(guī)模如此龐大的市場，卻無法給谷歌帶來任何收入。另一個層面，在全球銷量排名前五的手機(jī)品牌中，如今有三家是中國手機(jī)廠商，雖然這些廠商在海外市場都需通過GMS認(rèn)證，但在中國市場卻一定程度上不受約束。

對谷歌來說，一旦成功解決安卓系統(tǒng)在中國市場的碎片化困境，這不僅意味著重新贏得安卓系統(tǒng)在中國市場的掌控權(quán)，而直接將核心業(yè)務(wù)嵌入到數(shù)億中國消費者的手機(jī)中，而這或許才是一直不愿妥協(xié)的谷歌，這一次竭盡全力也要回歸中國市場的真正原因。

小米、華為們的最大威脅！谷歌回歸并非是空談

谷歌的回歸，很可能并非是我們設(shè)想中的那種回歸，畢竟幾乎所有谷歌的核心業(yè)務(wù)都會面臨“某些原因”的困境。事實上，中國各大手機(jī)廠商在使用安卓系統(tǒng)的同時，大部分也都剔除了GMS服務(wù)框架。對谷歌來說，核心業(yè)務(wù)的回歸雖然困難重重，但蘋果的成功之路卻完全是可以復(fù)制的。

市場研究公司COUNTERPOINT RESEARCH的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，IPHONE在中國智能手機(jī)市場的份額為13%。與此同時，這個全球最大的智能手機(jī)市場還大約貢獻(xiàn)了蘋果總營收的五分之一。上周三公布的第三財季財報顯示，蘋果大中華區(qū)營收同比增長19%，連續(xù)第四個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

而根據(jù)SENSOR TOWER的數(shù)據(jù)顯示，剛剛結(jié)束的2018年第二季度期間，中國IOS用戶在APP STORE商店內(nèi)消費總量約237億元人民幣，同比去年Q2的190億元上升近25%，環(huán)比今年Q1增長6%。按照這個比例，如果谷歌順利讓GOOGLE PLAY入華，并且解決操作系統(tǒng)碎片化的問題，這意味著中國市場至少將會給谷歌帶來100億元的收入。

“軟硬結(jié)合”則是谷歌進(jìn)入中國市場最有可能的方式，畢竟即使GOOGLE PLAY能夠在中國市場正常使用，想要說服小米、華為們這仍然是艱巨的一個難題，單單從“軟”的一面很有可能會遭遇滑鐵盧。所幸蘋果是一個好老師，蘋果將IPHONE打造成一款用戶愿意以任何價格去購買的硬件，而這又進(jìn)一步推動了MACBOOK、AIRPOD、APPLE WATCH、APPLE TV等其他硬件的銷量，以及ICLOUD、APPLE MUSIC、APP STORE的內(nèi)容消費。

事實上，根據(jù)早前THE INFORMATION的爆料，谷歌的硬件團(tuán)隊在中國的工作近年來一直在提速，他們不僅迅速組建了一支工程師團(tuán)隊，用來監(jiān)督智能手機(jī)PIXEL、智能音箱GOOGLE HOME和其他產(chǎn)品在中國的代工。其在上海辦公室的硬件工程師團(tuán)隊也從一年前的20人，拓展到了目前的150人，這支團(tuán)隊除了參與PIXEL和GOOGLE HOME，還正在著手GOOGLE的可穿戴設(shè)備、VR頭盔以及筆記本電腦PIXELBOOK。

無論是硬件，還是軟件服務(wù)，中國市場對谷歌來說都是一塊巨大的肥肉，對小米、華為們來說，谷歌的入華很顯然并不是一個好消息。一旦谷歌決心將原生安卓系統(tǒng)帶入中國市場，勢必會給他們原本的商業(yè)模式帶來不小的影響。

一方面，GOOGLE PLAY的回歸將成為重中之重，這顯然會給各大廠商的應(yīng)用商店造成沖擊，一個更健康的應(yīng)用生態(tài)，無論是用戶還是開發(fā)者都樂見其成。另一方面，“谷歌全家桶”所帶來的完整安卓系統(tǒng)體驗，像諸如郵件、云服務(wù)、辦公套件、云相冊等服務(wù)，也會對手機(jī)廠商辛苦建立的服務(wù)體系形成碾壓性優(yōu)勢。

對小米、華為們來說，谷歌的入華很可能會讓他們未來無法在軟件服務(wù)上賺到錢，像小米所構(gòu)建的鐵人三項，將很可能會丟失最為重要的“軟件服務(wù)”這一環(huán)，進(jìn)而變成主要依靠硬件利潤的硬件生產(chǎn)廠商。至于全新的PIXEL 2手機(jī)、谷歌HOME MINI、谷歌HOME MAX、谷歌PIXEL BUDS，以及谷歌CLIPS攝像頭這些硬件產(chǎn)品都有可能將會是谷歌進(jìn)入中國市場的敲門磚。畢竟比起各種安卓系統(tǒng)的卡頓，原生安卓實在有太多的優(yōu)勢。如果再結(jié)合不久前谷歌突然5.5億美元投資京東，以及谷歌和沃爾瑪?shù)穆?lián)手，線上線下同時發(fā)力的谷歌可謂野心勃勃。

如今全球市場正迎來物聯(lián)網(wǎng)革命的關(guān)鍵節(jié)點，智能家居也即將成為一種新的生活消費方式，谷歌已沒理由再繼續(xù)缺席?；貧w中國，可能只是為這場即將到來的革命做好充分的準(zhǔn)備，而小米、華為們勢必將在三星和蘋果之外，又多出一個可怕的競爭對手。