萬(wàn)達(dá)電商沉浮錄：被解構(gòu)的商業(yè)世界一個(gè)典型樣本

劃出一個(gè)開口向下的拋物線，萬(wàn)達(dá)電商似乎又回到原點(diǎn)。王健林打算新成立一家網(wǎng)絡(luò)科技公司，而且會(huì)有結(jié)盟者。他宣稱，對(duì)方是一家世界級(jí)網(wǎng)絡(luò)巨頭，這一計(jì)劃會(huì)在未來(lái)幾個(gè)月浮出水面，具體業(yè)務(wù)目標(biāo)要視合作對(duì)象而定。

1月29日，騰訊作為主發(fā)起方，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)與萬(wàn)達(dá)商業(yè)在北京簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，計(jì)劃投資約340億元人民幣，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)香港H股退市時(shí)引入的投資人持有的約14%股份。同時(shí)，騰訊將推進(jìn)與萬(wàn)達(dá)旗下網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，萬(wàn)達(dá)將保持對(duì)線上線下融合發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，騰訊極有可能就是王健林所謂的世界級(jí)網(wǎng)絡(luò)巨頭。

破舊立新之前，尚有麻煩需要解決?，F(xiàn)有的萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)科）正陷入一場(chǎng)大規(guī)模的裁員風(fēng)波，有報(bào)道稱接近70%的人要離開。

聽到消息的王健林震怒。2018年1月20日，他在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2017年年會(huì)上表態(tài)，“網(wǎng)上傳網(wǎng)科裁員6000人，網(wǎng)科總共就3000人，怎么可能裁掉6000人！曲德君你為什么也不出來(lái)辟辟謠？”作為網(wǎng)科董事長(zhǎng)的曲德君曾在微信朋友圈稱，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科沒有倒下，局部調(diào)整是為了更快更好地發(fā)展。

卷入風(fēng)暴的主要是網(wǎng)科旗下的飛凡公司，該平臺(tái)承載著萬(wàn)達(dá)的電商夢(mèng)想。

2012年12月12日，王健林與馬云立下賭約，2020年如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占比超過50%，王給馬一個(gè)億，否則馬給王一個(gè)億。話音未消。王健林轉(zhuǎn)身著手布局電商。第二年稱，賭約只是一個(gè)玩笑，并在萬(wàn)達(dá)電商不斷加碼。

但是萬(wàn)達(dá)擁抱線上并非坦途。五年來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商走得跌跌撞撞，CEO換了三茬，如果算上其他實(shí)際負(fù)責(zé)過的萬(wàn)達(dá)高管，掌舵人有五六位。依此計(jì)算，幾乎一年一個(gè)負(fù)責(zé)人。

萬(wàn)達(dá)沒有對(duì)外公布過電商的燒錢規(guī)模，但不會(huì)是小數(shù)目。

“我曾經(jīng)犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是給了曲德君太多的錢，我跟一些企業(yè)家討論，他們說(shuō)當(dāng)初網(wǎng)科少給點(diǎn)錢，定個(gè)投資上限就好了。看來(lái)錢不能給得太多?！蓖踅×址此嫉馈?/p>

有人、有錢、有資源，好結(jié)果卻遙遙無(wú)期。萬(wàn)達(dá)對(duì)電商的執(zhí)念，是一家傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的焦慮、恐慌與期盼。萬(wàn)達(dá)電商的沉浮，是正在被解構(gòu)的商業(yè)世界的一個(gè)典型樣本。

2014年8月29日，深圳華僑城洲際酒店。王健林、馬化騰、李彥宏對(duì)著鏡頭，面帶笑容，三人的手緊緊握在一起。這是萬(wàn)達(dá)電商的高光時(shí)刻，此前和之后沒有什么事較之更出彩。

三方宣布，共同出資在香港注冊(cè)成立一家電商公司，一期總投資額50億元，其中萬(wàn)達(dá)持股70%，騰訊和百度各持股15%，計(jì)劃五年投資200億。該公司就是飛凡，外界習(xí)慣稱之為“騰百萬(wàn)”。不同于淘寶、京東，打造一個(gè)智慧生活O2O平臺(tái)是飛凡的使命。馬化騰當(dāng)時(shí)解釋，電商不完全準(zhǔn)確，更多是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)變得更智能。

實(shí)際上，當(dāng)初王健林更有意與馬云合作。“王老板親自找到馬老板，馬老板對(duì)這個(gè)事很冷淡，不感冒?！比f(wàn)達(dá)電商前高管韓文保（化名）告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

萬(wàn)達(dá)內(nèi)部對(duì)阿里也有抵觸。2014年，阿里與萬(wàn)達(dá)協(xié)商，當(dāng)年3月的女生節(jié)期間搞一場(chǎng)大規(guī)模的線上線下活動(dòng)。時(shí)任阿里COO張勇出面洽談，萬(wàn)達(dá)高層允諾。后來(lái)，由于萬(wàn)達(dá)內(nèi)部反對(duì)作罷。

反對(duì)者的邏輯是：雙方的商業(yè)本質(zhì)相同，都是通過爆款吸引人流，高客單價(jià)變現(xiàn)，差別僅在于一方是實(shí)體，一方是虛擬。因此，萬(wàn)達(dá)和阿里是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不應(yīng)該合作。

萬(wàn)達(dá)做電商缺的是流量和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是理想的合作對(duì)象。阿里不行，王健林扭頭轉(zhuǎn)向騰訊與百度。當(dāng)時(shí)，騰訊在大力推微信支付，百度ALL IN O2O，一百多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的線下資源對(duì)二者來(lái)說(shuō)都是難得的富礦。

萬(wàn)達(dá)電商前CEO董策告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2014年2月，他進(jìn)入萬(wàn)達(dá)電商以后，開始負(fù)責(zé)推進(jìn)騰百萬(wàn)的合作，前后約7個(gè)月。三家公司都成立專門小組，有30人左右參與。王健林、馬化騰和李彥宏湊在一起非常難，馬化騰腰部有傷，艱難協(xié)調(diào)之后，三方選擇在深圳召開發(fā)布會(huì)。

萬(wàn)達(dá)電商一位離職高管給出另一個(gè)版本的說(shuō)法：董策入職前，騰百萬(wàn)談判已經(jīng)開始。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)達(dá)電商COO馬海平堅(jiān)決反對(duì)與阿里合作，他有超過五年的百度工作經(jīng)歷，曾任百度商業(yè)拓展部總監(jiān)，騰百萬(wàn)這個(gè)局正是由他攢成的。但三方基于戰(zhàn)略互補(bǔ)，并沒有多少談判細(xì)節(jié)落地。

對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)促成騰百萬(wàn)并不重要，重要的是騰百萬(wàn)能帶來(lái)什么。

2015年3月3日，飛凡試運(yùn)營(yíng)，4個(gè)月后正式上線。以移動(dòng)端為主要入口，線上線下融合，提供智慧停車、智慧餐飲、智慧購(gòu)物等。這距騰百萬(wàn)發(fā)布已經(jīng)過去大半年，關(guān)注的聲音減弱，此后有關(guān)騰百萬(wàn)的消息也越來(lái)越少。

“2014年底、2015年初的時(shí)候，有一段時(shí)間大家來(lái)往還是蠻緊密的，但慢慢就不來(lái)往了。太多太多的事變成，走著走著有人不見，走著走著事沒了?！比f(wàn)達(dá)電商前中層張寧遠(yuǎn)（化名）感嘆。他與騰訊、百度的業(yè)務(wù)部門對(duì)接過，合作方向都認(rèn)可，通常技術(shù)層面做完開發(fā)，運(yùn)營(yíng)沒有下文，牽頭人也不再出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，張寧遠(yuǎn)等人的工牌寫著萬(wàn)達(dá)電商，勞動(dòng)合同卻是萬(wàn)達(dá)信息（300168，股吧）科技有限公司。2015年注冊(cè)的飛凡更是一個(gè)未被廣泛傳播的品牌吉祥物，外界仍經(jīng)常用萬(wàn)達(dá)電商4個(gè)字指代飛凡。

“我覺得在推進(jìn)速度和相互合作的規(guī)則方面不夠清楚?！比f(wàn)達(dá)電商前中層劉立平（化名）以萬(wàn)達(dá)與百度的會(huì)員聯(lián)合登錄為例，有頂層設(shè)計(jì)，往下仍需層層審批，都是從自己的利益出發(fā)，阻力很大，難以執(zhí)行。最后，只做成一半，百度賬號(hào)可以登錄飛凡，飛凡賬號(hào)不能登錄百度。

在幾位萬(wàn)達(dá)電商離職員工的印象中，2016年騰百萬(wàn)基本無(wú)人提及。萬(wàn)達(dá)也承認(rèn)騰百萬(wàn)失敗。

2016年8月4日，飛凡在一份聲明中說(shuō)：由于綜合因素影響，三方并未實(shí)現(xiàn)投資性合作，上海新飛凡電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“飛凡”）完全由萬(wàn)達(dá)出資，騰訊和百度并未實(shí)際投入任何資金。

“馬云說(shuō)的也對(duì)，三個(gè)和尚沒水喝。但是不能因?yàn)檫@個(gè)合作沒做成而否定它本身的正確性，這是一種戰(zhàn)略上的互補(bǔ)?！表n文保補(bǔ)充道。

萬(wàn)達(dá)電商起步于騰百萬(wàn)之前。只是此后戰(zhàn)略持續(xù)變動(dòng)，在強(qiáng)目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向下，負(fù)責(zé)人如走馬燈般被更換，甚至沒有足夠長(zhǎng)時(shí)間和機(jī)會(huì)證明對(duì)錯(cuò)，許多項(xiàng)目都沒有一個(gè)明確的結(jié)果。

2012年，龔義濤成為萬(wàn)達(dá)電商首任CEO，他此前供職于谷歌、阿里。當(dāng)時(shí)萬(wàn)達(dá)電商的目的很簡(jiǎn)單，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)線下商業(yè)地產(chǎn)保值增值。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間醞釀，2013年萬(wàn)達(dá)電商上線萬(wàn)匯網(wǎng)，主要是服務(wù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，通過積分做會(huì)員體系。

王健林對(duì)效果不滿意，龔逐漸被邊緣化，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)CIO朱戰(zhàn)備代管萬(wàn)達(dá)電商。在韓文保印象中，龔義濤到點(diǎn)上班，下班走人，沒人會(huì)去找他，他也不找別人。2014年初，龔義濤正式離職。

朱代管期間，萬(wàn)達(dá)電商主要做智能廣場(chǎng)，也就是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的信息化。他提出過一些戰(zhàn)術(shù)方向，比如幫助商戶提升系統(tǒng)、做會(huì)員營(yíng)銷與沉淀，數(shù)據(jù)整合，但沒有被很好地執(zhí)行。

2014年上半年，萬(wàn)達(dá)電商進(jìn)入董策時(shí)代，萬(wàn)匯網(wǎng)被舍棄，戰(zhàn)略方向從賦能萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)變?yōu)橘x能萬(wàn)達(dá)集團(tuán)所有業(yè)態(tài)。推進(jìn)騰百萬(wàn)的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)電商組織了很多小分隊(duì)，到萬(wàn)達(dá)各業(yè)務(wù)部門調(diào)研、討論，形成方案。后來(lái)的飛凡，囊括萬(wàn)達(dá)所有的線下商業(yè)場(chǎng)景。

董策給員工最深的印象是勤奮，每天很早出現(xiàn)在公司，晚上十一二點(diǎn)走。第二年6月，董策突然離職。他在給員工的信中稱，“由于家人生病，我不得不回澳洲照顧。”據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年5月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)很多高層前往北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，考核萬(wàn)達(dá)電商智能廣場(chǎng)布局進(jìn)展，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)很差，有不少問題。王健林非常失望，董策閃電離職。對(duì)此，董策不予置評(píng)。

此時(shí)，按王健林要求，萬(wàn)達(dá)電商開始向外部擴(kuò)張，做平臺(tái)級(jí)電商。不到3個(gè)月，飛凡與470家大型商業(yè)中心簽約，而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)只有130多家。2017年初，王健林提出，當(dāng)年要新簽合作大型購(gòu)物中心2000個(gè)、中小商家15萬(wàn)個(gè)，新簽約中小城市70個(gè)。

事實(shí)上，無(wú)論是任偉還是李進(jìn)嶺，都沒有多少?zèng)Q策權(quán)。2015年萬(wàn)達(dá)成立金融集團(tuán)，第二年成立網(wǎng)科，飛凡先后隸屬這兩大集團(tuán)，曲德君也先后出任這兩個(gè)集團(tuán)總裁，他是真正有話語(yǔ)權(quán)的人。

“任偉代理的時(shí)候基本什么都不管，走流程的時(shí)候能看到他，審批一下。李進(jìn)嶺新官上任三把火，三五個(gè)月，也沒聲音了?！碧锍ɑ┱f(shuō)。他此前是萬(wàn)達(dá)電商的一個(gè)中層。

一開始，李進(jìn)嶺希望以智慧停車場(chǎng)景為入口，打造旗艦廣場(chǎng)，然后大規(guī)模復(fù)制。具體落地方案是，停車場(chǎng)景切入，分析用戶在商業(yè)中心的消費(fèi)習(xí)慣，為用戶畫像，進(jìn)而提供營(yíng)銷方案。2016年8月，飛凡15.5億元投資智慧停車平臺(tái)ETCP.但李進(jìn)嶺的計(jì)劃沒有推行下去，權(quán)限越來(lái)越小，熱情散失。據(jù)說(shuō)，有一次出差，下屬在車內(nèi)向他匯報(bào)第二天的情況，他卻回應(yīng)，“你累不累？明天再說(shuō)?！?/p>

田超記得，曲德君在中高管會(huì)上用PPT講過一些目標(biāo)和打法，但都太虛，無(wú)法落地執(zhí)行，大家普遍沒有方向感，不知為何而戰(zhàn)。

2017年12月，王健林給出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)線上線下融合的新方向，人工智能?！拔覀冋谘芯窟@方面，比如，你進(jìn)門這個(gè)系統(tǒng)就自動(dòng)識(shí)別你，那么你去店鋪消費(fèi)，系統(tǒng)除了能抓取你的數(shù)據(jù)以外，也不再需要支付系統(tǒng)，這就為不太玩手機(jī)的中老年顧客解決了困擾。將來(lái)線上線下融合的主要方向，就是人工智能大量使用?！?/p>

最近，王健林在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2017年年會(huì)上反思：要從實(shí)際效果出發(fā)，不玩概念，不燒大錢。原來(lái)方向也有偏差，老想大規(guī)模來(lái)做。如果就為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、旅游度假區(qū)研發(fā)，可能早就整出名堂了。

據(jù)媒體報(bào)道，朱戰(zhàn)備可能代替曲德君出任網(wǎng)科總裁。但該消息尚未得到萬(wàn)達(dá)方面的證實(shí)。

“萬(wàn)達(dá)電商不是特殊的地方，比如我知道的萬(wàn)達(dá)漢秀，換過好幾任總經(jīng)理，最后還是上線了。究竟是誰(shuí)做成的不一定，公司做這件事的決心很堅(jiān)定。中間不行，可能各種換人，在萬(wàn)達(dá)其他業(yè)態(tài)也都有?！眲⒘⑵秸f(shuō)。

萬(wàn)達(dá)電商的所有掌舵人都遭遇過同一個(gè)致命、卻難以解決的問題——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)其他業(yè)態(tài)不夠支持，甚至不配合。

“去拜訪各個(gè)業(yè)態(tài)的老大，接待得很好，談得很投機(jī)，但談完就沒了，永遠(yuǎn)都是這樣?！表n文保聳聳肩，攤開雙手。

董策帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)梳理萬(wàn)達(dá)各業(yè)態(tài)，希望為之賦能，相對(duì)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)配合度最高，萬(wàn)達(dá)院線（002739，股吧）較低，后者在會(huì)員、在線票務(wù)等方面已有布局，而且做得不錯(cuò)。最關(guān)鍵的是，“各部門都背負(fù)著自己的KPI，得管自己的死活。”這也是騰百萬(wàn)無(wú)法深入合作的原因之一。

2014年8月，騰百萬(wàn)宣布合作之前，他在萬(wàn)達(dá)電商內(nèi)部研討會(huì)上說(shuō)，希望集團(tuán)所有副總裁以上的領(lǐng)導(dǎo)，都必須有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，都要思考自己的業(yè)務(wù)如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、如何實(shí)現(xiàn)O2O.此后，他經(jīng)常提醒，萬(wàn)達(dá)副總裁級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)要有互聯(lián)網(wǎng)思維。直到最近，他還在反復(fù)勸導(dǎo)，萬(wàn)達(dá)所有系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)鍵是坐在第一排這些人，要認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展是趨勢(shì)，不融合就要被淘汰。

具有諷刺意味的是，即便在萬(wàn)達(dá)電商這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門，互聯(lián)網(wǎng)思維也顯得彌足珍貴，這在曲德君主政之后尤為明顯。

飛凡的氛圍和文化跟田超想象的完全不一樣。他以為，同事們沒事聚在一起會(huì)更多地討論商業(yè)模式、產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)，但大家聊起來(lái)就是辦公室政治，誰(shuí)又跟誰(shuí)斗。事實(shí)上，這種內(nèi)斗也確實(shí)不少。

2017年2月，擔(dān)任網(wǎng)科集團(tuán)CTO的楊曉松，有意換掉飛凡CTO曹大軍，曹一度無(wú)事可做，最后卻平安落地。曹并非第一次遇到這種情況，員工們私下說(shuō)，“都打不倒他”。

此外，KPI考核不是依據(jù)項(xiàng)目，而是看個(gè)人在部門框架內(nèi)的表現(xiàn)。飛凡布局智慧停車體系時(shí)，有人談好停車系統(tǒng)和充電樁廠商，完成試點(diǎn)，可免費(fèi)線下布局。部門負(fù)責(zé)人覺得與自己關(guān)系不大，做好也是給別人添彩，項(xiàng)目被叫停。

張寧遠(yuǎn)稱，基本是老板想做什么，底下就一窩蜂去干，指東打東，指西打西。這導(dǎo)致一些人以修正自己的錯(cuò)誤為成果，以苦勞論成敗。

后來(lái)，王健林承認(rèn)，萬(wàn)達(dá)O2O走過彎路，內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，先把網(wǎng)絡(luò)金融搞起來(lái)。也因此，飛凡被納入金融集團(tuán)。2016年10月，網(wǎng)科成立，除去飛凡，還包括快錢支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、征信、海鼎信息等。王健林要求，飛凡力爭(zhēng)2018年實(shí)現(xiàn)整體贏利，2020年利潤(rùn)過百億，整體上市。

“我每次見到曲德君都叮囑這個(gè)事，你誰(shuí)都可以忽悠，你別忽悠我。他們說(shuō)收入、利潤(rùn)目標(biāo)是經(jīng)過精確計(jì)算的。我說(shuō)好，我考核你們的目標(biāo)，在你們上報(bào)的基礎(chǔ)上再給你砍一半作為考核目標(biāo)。所以要確保把今年任務(wù)完成，只要今年任務(wù)完成，明年整體盈利就靠譜了?！边@是王健林2017年初的一段話。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)最新披露的數(shù)字，2017年網(wǎng)科收入58.6億元，完成年計(jì)劃的90.1%，并未完成任務(wù)。與其他三大業(yè)務(wù)集團(tuán)相比，差距甚大。2017年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)收入1125.4億元，完成年計(jì)劃的104.1%；萬(wàn)達(dá)文化收入637.8億元，完成年計(jì)劃的100.1%；萬(wàn)達(dá)金融收入321.2億元，完成年計(jì)劃的125.5%.

在此基礎(chǔ)上，萬(wàn)達(dá)2020年實(shí)現(xiàn)商業(yè)、文旅、金融、電商四大板塊基本相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型難度極大。也難怪王健林要成立新的網(wǎng)科公司，還不忘加上一句，“戰(zhàn)略合作者確定之后，再來(lái)確定業(yè)務(wù)目標(biāo)。點(diǎn)這一句話，是說(shuō)給網(wǎng)科同志們聽的?！?/p>