互聯(lián)網(wǎng)電視的廝殺：樂視面臨線下圍攻戰(zhàn)

五年前，互聯(lián)網(wǎng)電視還是樂視CEO賈躍亭腦海中的一個(gè)想法。他想在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)高推高清的付費(fèi)內(nèi)容，并認(rèn)為IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）是一個(gè)比較好的出口。從大的電視趨勢(shì)來看，他已經(jīng)隱隱感覺到電視行業(yè)未來也許有這樣的新機(jī)會(huì)。他想要做智能機(jī)頂盒和電視，基于安卓的。

當(dāng)時(shí)電視行業(yè)幾乎沒人做安卓，于是手機(jī)行業(yè)的安卓專家成了獵頭鎖定的目標(biāo)。就這樣梁軍加入了樂視。

同年7月，梁軍和現(xiàn)在小米電視的CEO王川見了一面?！靶∶资謾C(jī)正是如日中天的時(shí)候，他也想做電視，當(dāng)然他做電視之前也考慮機(jī)頂盒，模式都一樣?！?/p>

在之后的五年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)“從零到一”的突破：2013年5月樂視正式推出樂視TV超級(jí)電視X60以及普及型產(chǎn)品S40；2013年9月，小米電視發(fā)布；2015年2月，大麥科技發(fā)布運(yùn)營(yíng)商電視大麥電視；5月，聯(lián)想宣布推出專門的電視品牌“17TV”，蘇寧旗下PPTV推出首款智能電視；7月，暴風(fēng)挖來了前創(chuàng)維副總裁劉耀平宣布打造“暴風(fēng)TV”；8月，剛離開了SMG的黎瑞剛以微鯨電視創(chuàng)始人的身份現(xiàn)身，同時(shí)帶來了55英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品；12月，兆馳股份、東方明珠，聯(lián)合海爾、國(guó)美(微博)、風(fēng)行網(wǎng)，共同推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視；今年3月，“芒果TV+國(guó)美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛芒果電視”；同月，TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥”。

從無人從業(yè)到相繼試水再到現(xiàn)在的戰(zhàn)況焦灼，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但不同于手機(jī)等電子產(chǎn)品的快速迭代換新，電視機(jī)在家庭中存在時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視換互聯(lián)網(wǎng)電視的新增用戶紅利在近幾年內(nèi)只有一次機(jī)會(huì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視+盒子）生態(tài)規(guī)模增長(zhǎng)率會(huì)在2017年迎來高峰，隨后增長(zhǎng)速度減緩。

今年將是互聯(lián)網(wǎng)電視格局之爭(zhēng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，在面板價(jià)格持續(xù)增加、用戶對(duì)內(nèi)容和體驗(yàn)的要求越來越苛刻的時(shí)刻，樂視、小米、微鯨、暴風(fēng)誰能最終勝出？

低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件、顛覆。這三個(gè)詞是梁軍在很長(zhǎng)一段時(shí)間的“口頭禪”。時(shí)至今日，樂視仍然在自己舉辦的414電商節(jié)上沿用“買會(huì)員送硬件”政策，并且堅(jiān)信著“硬件免費(fèi)”模式。

“同行業(yè)的公司都恨死了樂視，突然把價(jià)位拉低，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被打薄?！币晃坏谌戒N售平臺(tái)業(yè)務(wù)總監(jiān)告訴騰訊科技。

無獨(dú)有偶，樂視之后，小米的入局進(jìn)一步坐實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)。小米王川在接受騰訊科技采訪時(shí)回憶到雷軍(微博)曾勸他定價(jià)低一點(diǎn)。雷軍說：“我們不是一個(gè)產(chǎn)品能賣多高價(jià)就定多高價(jià)的公司，我們是一個(gè)這個(gè)產(chǎn)品能賣多低價(jià)就定多低價(jià)的公司?！?/p>

王川如是解釋小米的定價(jià)策略：“第一，我們追求的都是低毛利。理論上最好是追求零毛利，但我們做不到，因?yàn)樵谧非罅忝臅r(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就變成負(fù)毛利了。第二，我們不追求負(fù)毛利。我們不支持燒錢去做，我們認(rèn)為那是走火入魔了。在商業(yè)上講，你必須至少要做到盈虧平衡，這個(gè)公司才能生存和發(fā)展?！?/p>

樂視小米入局后，一臺(tái)40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格降到千元水平，這一價(jià)格幾乎與一部中低端的手機(jī)相當(dāng)。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在樂視小米進(jìn)入電視領(lǐng)域后的2014年表示，樂視、小米已拉低整體彩電價(jià)格10%。而據(jù)奧維咨詢（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價(jià)格最低跌破3000元。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的?！眲⑻闹φJ(rèn)為，花了很多的時(shí)間、精力、技術(shù)和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結(jié)果售價(jià)只有800，無節(jié)操的低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

對(duì)于電視廠商來說，互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)策略打的他們措手不及。如果采取價(jià)格跟隨策略，低于成本價(jià)銷售，任何一件靠賣硬件的公司必虧無疑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到5089萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。低價(jià)策略直接導(dǎo)致了行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：增量不增收。

這或許是互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處，拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過低價(jià)的方式把競(jìng)爭(zhēng)的核心引到軟件、內(nèi)容上面，整個(gè)電視行業(yè)就能進(jìn)入到下半場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)。

內(nèi)容付費(fèi)帶來的會(huì)員收入、流量變現(xiàn)帶來的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。

梁軍向騰訊科技透露，樂視在電視行業(yè)廣告收入已經(jīng)占了這個(gè)行業(yè)的六、七成?！斑@塊真正的對(duì)手是愛奇藝和騰訊?！绷很娬f：“愛奇藝、騰訊和優(yōu)土，在電視端跟他們PK，我掌握了底層入口，這三家企業(yè)有APP，有流量，但我有開機(jī)廣告，他們沒有，我有輪播頻道，他們沒有，我有桌面。”

另外，梁軍提到電視購(gòu)物也是一個(gè)值得注意的收入?！半娨曎?gòu)物增長(zhǎng)比較快，雖然利潤(rùn)不高，但流水增長(zhǎng)非常快，從最開始的50多萬，到現(xiàn)在為止，穩(wěn)定收入在1000萬，11月份雙11搞了6000多萬。另外，它跟我的廣告未來可以做互動(dòng)。小米要做一大堆的，加濕器、電飯煲，我們不開這樣的業(yè)務(wù)。但我通過電視購(gòu)物平臺(tái)，把產(chǎn)品拿過來?！?/p>

而小米王川也是對(duì)“軟收入”充滿信心：“反正去年我是盈利的，雖然利潤(rùn)很少，我們是打平的狀態(tài)，但是是盈利的。我們?nèi)ツ暧布潛p，但是互聯(lián)網(wǎng)收入彌補(bǔ)了。去年如果不是原料大規(guī)模漲價(jià)，我們?nèi)ツ暧布灿袡C(jī)會(huì)不虧損的。互聯(lián)網(wǎng)收入包括廣告、應(yīng)用分發(fā)、會(huì)員收入等?！?/p>

雖然理論上硬件低價(jià)策略有一定的可行性，將來可以依靠用戶終端盈利，但問題在于用戶規(guī)模越大硬件虧損就越多，當(dāng)硬件虧損金額大于廣告費(fèi)、運(yùn)營(yíng)收入時(shí)，巨大的虧損就可能導(dǎo)致部分融資能力不強(qiáng)的企業(yè)倒下。

當(dāng)成本和售價(jià)之間的利潤(rùn)擠到最少，銷售就成了必打的戰(zhàn)役。暴風(fēng)馮鑫(微博)、微鯨李懷宇先后向騰訊科技表示，這場(chǎng)線下渠道的戰(zhàn)役將異常激烈。

馮鑫向騰訊科技透露，暴風(fēng)電視用了3個(gè)月的時(shí)間，在線下鋪了三、四百人，做了20個(gè)大區(qū)，6000個(gè)店。到去年第四季度已經(jīng)占一半銷售額?！罢麄€(gè)電視機(jī)銷量70%是線下，樂視是第一個(gè)下去的，然后是我們?！瘪T鑫說。

不過，樂視線下的銷量占其總銷量不到一半。渠道LEPAR占40%左右。梁軍表示，2017年是銷售的分水嶺?！熬€下變得會(huì)多?，F(xiàn)在正在做一件事，把樂視商城和LEPAR打通，未來線上線下一體化，細(xì)節(jié)怎么做正在探索。未來LEPAR下單就等于在線上下單?！?/p>

2014年8月，樂視推出“LEPAR超級(jí)合伙人”計(jì)劃，截至2016年9月底，樂視已在全國(guó)鋪設(shè)了近10000家生態(tài)體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)縣一級(jí)以上市場(chǎng)90%以上的覆蓋，并覆蓋了部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

最近，微鯨挖了一位線下渠道方面的高手，也在著手建立完善線下。微鯨CEO李懷宇曾表示，年內(nèi)要達(dá)到萬家經(jīng)銷商的水平。他認(rèn)為要做好線下，最關(guān)鍵就是一定要做出好產(chǎn)品，一定要讓經(jīng)銷商在這里面有合理的回報(bào)，一定要讓品質(zhì)和售后的服務(wù)有足夠的保障。從中國(guó)市場(chǎng)來看，消費(fèi)者還是習(xí)慣于在線下體驗(yàn)產(chǎn)品，因此線下渠道意義非常大，甚至比例還在上升。去年春季微鯨就提出了線下的重要性。李懷宇向騰訊科技透露，目前微鯨發(fā)展的經(jīng)銷商已達(dá)到了5000量級(jí)。

“出來混總是要還的?！眲⑻闹@句氣話一語成讖。

低價(jià)策略最可怕的副作用在于一旦成本上漲，公司來不及更改定價(jià)，虧損就難以避免了。

小米王川坦言自己有加價(jià)的壓力?！爸饕侨ツ晗掳肽觊_始，所有的原材料大幅度漲價(jià)。我們其實(shí)一直堅(jiān)持到去年年底沒漲價(jià)，但這個(gè)幅度太大了?！彼嘎叮骸坝械钠聊粷q幅高達(dá)60%?！?/p>

暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫也向騰訊科技“喊冤”：屏幕一上來就千億投資，全世界也沒多少屏幕。去年大伙都倒了霉，漲價(jià)太快。比如當(dāng)時(shí)零售都已經(jīng)定了價(jià)格，想要改需要時(shí)間，改不及時(shí)就賠錢了。不僅我們賠，大家都賠了，大家也都迅速調(diào)價(jià)了。這個(gè)行業(yè)沒有燒錢干的，我們漲價(jià)了，樂視漲價(jià)了，都漲價(jià)了，都不虧錢，只是去年成本漲的太突然我們就虧了?！?/p>

暴風(fēng)集團(tuán)年報(bào)披露，2016年暴風(fēng)TV實(shí)現(xiàn)80萬臺(tái)銷售量。暴風(fēng)電視是公司的新業(yè)務(wù)，2016年處于積累用戶的初期階段，尚未進(jìn)入盈利期，因此影響公司整體盈利水平。2016年下半年以來，上游電視面板等原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致暴風(fēng)電視產(chǎn)品成本大幅上升，毛利率進(jìn)一步降低。

2015下半年到2016年上半年，由于電視液晶面板價(jià)格遭遇斷崖式下跌，部分尺寸面板價(jià)格跌幅超過40%。這對(duì)下游的電視整機(jī)企業(yè)而言當(dāng)時(shí)是一件特大利好，成本降低讓整機(jī)企業(yè)在價(jià)格策略上有了更大的彈性。然而，隨著2016年下半年電視面板價(jià)格迅速回升，互聯(lián)網(wǎng)電視包括傳統(tǒng)企業(yè)均撐不住了。11月21日，樂視超級(jí)電視宣布漲價(jià)，部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，原因是面板漲價(jià)已經(jīng)超出了生態(tài)補(bǔ)貼能力。

液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE（京東方）告訴騰訊科技，面板價(jià)格的上漲主要是受供需關(guān)系變化的影響，隨著近年終端顯示產(chǎn)品智能化趨勢(shì)加強(qiáng)，手機(jī)、平板、電視等各類別終端產(chǎn)品都呈現(xiàn)出大尺寸化走勢(shì)。以電視為例，據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，全球液晶電視平均尺寸從2015年的40.4英寸增長(zhǎng)至2016年的42.2英寸，預(yù)計(jì)2017年平均尺寸將達(dá)44.1英寸。電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線的產(chǎn)能。業(yè)界預(yù)測(cè)，2017年全球整體大尺寸面板出貨面積成長(zhǎng)約3.8%。在現(xiàn)有產(chǎn)能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長(zhǎng)，出貨量有所下降，面板供不應(yīng)求。

而事實(shí)上，除了面板價(jià)格上漲，另外的原材料也在漲價(jià)。屏幕成本在電視機(jī)生產(chǎn)成本中占比超過60%，因此面板漲價(jià)對(duì)電視成本的影響顯得格外突出。

在硬件上，互聯(lián)網(wǎng)公司還很被動(dòng)。

梁軍拜訪MSTAR（晨星半導(dǎo)體）時(shí)，對(duì)方覺得樂視名氣小，小米名氣大，要在樂視和小米之間選一下。梁軍告訴騰訊科技，電視不像機(jī)頂盒，機(jī)頂盒找個(gè)代工就行，電視最難的是加工復(fù)雜，屏幕供應(yīng)難。梁軍回憶到樂視剛剛決定要做電視時(shí)的情況：“當(dāng)時(shí)最重要的是找到一個(gè)能愿意支持樂視做電視機(jī)生產(chǎn)和代工的企業(yè)，后來找的富士康，這個(gè)過程花了很長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

2012年6月中旬，賈躍亭去臺(tái)灣參加一個(gè)采購(gòu)團(tuán)。此前，樂視已經(jīng)和富士康聯(lián)系了兩年多時(shí)間，但每次都被擋了回來。這次知道郭臺(tái)銘參加后，賈躍亭當(dāng)然不會(huì)輕易放棄，在帶隊(duì)的中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)白為民的引薦下，賈躍亭才預(yù)約到了晚宴期間3到5分鐘的拜訪時(shí)間。

從面板廠商的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的訂單并沒有人們想象中的那么大。BOE（京東方）告訴騰訊科技，其電視客戶中，絕大部分是傳統(tǒng)電視品牌及代工廠商，僅有極小部分為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

硬件上同質(zhì)化的可能性非常大，真正的差異化會(huì)來自軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

樂視的內(nèi)容戰(zhàn)略之前更多強(qiáng)調(diào)“樂視獨(dú)有”，接入的也僅是樂視生態(tài)中的內(nèi)容。而小米、微鯨、暴風(fēng)的思路更偏向于“海納百川”。

事實(shí)上，內(nèi)容與硬件之間經(jīng)歷了兩波明顯的浪潮。第一波是在2014年，TCL、長(zhǎng)虹等電視廠商和愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，一起推出電視，但都沒有太大起色。第二波則是擴(kuò)展到資本層面。小米投資了愛奇藝，微鯨背后的華人文化也通過投資的方式與諸多內(nèi)容方建立聯(lián)系。這些公司不再是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略合作，而是資本層面建立紐帶。

梁軍、馮鑫對(duì)通過投資入股來獲取內(nèi)容的方式并不感冒。

“當(dāng)時(shí)（看到這些投資）我們是有點(diǎn)緊張的，但它的產(chǎn)品一出來，發(fā)現(xiàn)還是傳統(tǒng)的思路。”梁軍說：“說白了，投了愛奇藝，愛奇藝也不會(huì)把內(nèi)容給小米，依然還是愛奇藝。我的團(tuán)隊(duì)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然我們跟樂視網(wǎng)分錢，但這種整合是生長(zhǎng)在一起，而不是拼湊在一起，也不是有點(diǎn)錢就能買來內(nèi)容就行。樂視不僅僅擁有內(nèi)容，我們擁有娛樂行業(yè)的資源，明星的資源。過去在版權(quán)不值錢的時(shí)候，我們花錢買版權(quán)，不僅僅如此，我們支持整個(gè)娛樂行業(yè)，使得那些出品方、發(fā)行方、演員受益，我們有一系列的明星資源，很多明星都跟樂視關(guān)系非常好，你覺得小米能買來這些資源嗎，這是需要跟產(chǎn)業(yè)互動(dòng)才能獲得的資源。小米轉(zhuǎn)了一圈又回到原點(diǎn)了。”

馮鑫也認(rèn)為內(nèi)容跟投資沒關(guān)系。暴風(fēng)也有愛奇藝的內(nèi)容，但并未投資愛奇藝。

目前，樂視電視仍連接的是樂視自己的內(nèi)容；小米的內(nèi)容包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數(shù)、芒果TV等；暴風(fēng)的內(nèi)容包括：暴風(fēng)影音、愛奇藝、奧飛娛樂；微鯨的內(nèi)容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化的其他相關(guān)內(nèi)容（燦星、正午陽光、東方夢(mèng)工廠、TVB等）。

從最早比拼硬件，到硬件平臺(tái)時(shí)期比拼內(nèi)容，現(xiàn)在，隨著內(nèi)容的極度豐富，互聯(lián)網(wǎng)電視的角力場(chǎng)已經(jīng)開始往互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、甚至人工智能方向轉(zhuǎn)移。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，樂視、小米、暴風(fēng)、微鯨無一例外的都布局了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）。

暴風(fēng)第一個(gè)推出VR電視，簡(jiǎn)單來說就是將暴風(fēng)魔鏡上觀看的VR視頻投放到電視上，借助遙控或手機(jī)，觀看720°的全景視頻，也可以理解成3D觀影的升級(jí)方式。而大家都布局VR，恐怕也是有一層“將來VR會(huì)不會(huì)取得電視”的擔(dān)憂。

之后，電視們又在人工智能領(lǐng)域狹路相逢。

暴風(fēng)宣布全面“今日頭條化”，暴風(fēng)旗下的暴風(fēng)TV、暴風(fēng)魔鏡、暴風(fēng)影音三大平臺(tái)將全面進(jìn)行信息流形式的改版；小米在3月發(fā)布小米電視4A，與薄言RSVP、三角獸、搜狗合作，在電視上整合了語音助手，用語音實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索、熱度排行、開啟應(yīng)用游戲、查詢天氣日歷、多輪對(duì)話、控制電視、片名點(diǎn)名、明星找片、影視百科、智能糾錯(cuò)等功能；微鯨則是在4月推出的新機(jī)中強(qiáng)調(diào)其在人工智能語音方面的成果：通過與科大訊飛的合作，打造了藍(lán)牙語音遙控，除了普通話之外，還加入了四川話、廣東話等多個(gè)語系，稱其醉薄A系列電視將識(shí)別率提升到98%、識(shí)別速度提升到0.98秒。

過去三十年，電視行業(yè)不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失?；ヂ?lián)網(wǎng)電視因?yàn)樯糜跔I(yíng)銷、擅于打造聲勢(shì)，從而給人一種“壓倒性的優(yōu)勢(shì)”的感覺。

但實(shí)際上，從整個(gè)電視行業(yè)放眼，互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)的市場(chǎng)僅僅只是很小的一部分。下表數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的年出貨量與三星、LG、海信等傳統(tǒng)電視品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)電視整體出貨量并沒有想象中大。

梁軍提到了他對(duì)未來一段時(shí)間的市場(chǎng)宏觀環(huán)境的四個(gè)判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長(zhǎng)的智能電視市場(chǎng)，提前透支了未來幾年的銷量；第二，整個(gè)電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導(dǎo)致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)格上漲，抑制了部分電視消費(fèi)需求；第三，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng)；第四，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)，中國(guó)用戶需要的不再是低價(jià)產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

馮鑫也承認(rèn)目前互聯(lián)網(wǎng)電視在整個(gè)電視行業(yè)中占到的比例有待提高。

不管是低價(jià)策略、海量?jī)?nèi)容，還是虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能，互聯(lián)網(wǎng)電視確實(shí)改變了人們的家庭娛樂習(xí)慣，點(diǎn)燃了消費(fèi)者更換電視的巨大需求。在窗口期接近尾聲的2017年，競(jìng)爭(zhēng)拼殺異常激烈。而用戶們更希望看到的是購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)電視之后可持續(xù)享受到互聯(lián)網(wǎng)的紅利。