無(wú)現(xiàn)金背后：支付寶與微信開(kāi)啟大數(shù)據(jù)之爭(zhēng)

八月，支付寶和微信支付在線下又開(kāi)啟了新一輪的搶奪。雙方先后宣布從今天起，開(kāi)啟無(wú)現(xiàn)金月和無(wú)現(xiàn)金周活動(dòng)。支付寶的活動(dòng)從8月1日持續(xù)到8月8日，活動(dòng)將有超過(guò)1000萬(wàn)線下商家參與;微信支付的活動(dòng)則持續(xù)1個(gè)月，與商家聯(lián)動(dòng)發(fā)起補(bǔ)貼，遍及全行業(yè)線下商戶(hù)。

無(wú)線金活動(dòng)始于2015年，微信支付首次在線下推出，旨在通過(guò)補(bǔ)貼線下支付獎(jiǎng)勵(lì)金的方式鼓勵(lì)用戶(hù)使用微信支付消費(fèi)。今年3月，支付寶表示希望用五年時(shí)間推動(dòng)中國(guó)率先進(jìn)入無(wú)現(xiàn)金社會(huì)，不久后，支付寶推出“無(wú)現(xiàn)金推廣計(jì)劃”，跟隨微信支付推出獎(jiǎng)勵(lì)金活動(dòng)。此次同時(shí)選擇8月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟規(guī)模更大的補(bǔ)貼燒錢(qián)戰(zhàn)，則是雙方在線下的第一次正面對(duì)壘。

如今，支付寶和微信支付在中國(guó)第三方支付市場(chǎng)已經(jīng)形成了壟斷之勢(shì)，擁有90%的市場(chǎng)體量，雙方想徹底甩掉另一方實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大都不可能。微信與支付寶同時(shí)搶?xiě)颉盁o(wú)現(xiàn)金”，活動(dòng)的規(guī)模比任何一方獨(dú)戰(zhàn)都要大。在“無(wú)現(xiàn)金”這場(chǎng)熱鬧而喧囂的燒錢(qián)戰(zhàn)背后，微信與支付寶的算盤(pán)早已明了，即用戶(hù)的線下支付大數(shù)據(jù)。微信支付和支付寶打得越熱鬧，看戲的群眾越多，雙方線下支付積累的數(shù)據(jù)就越多。

在以現(xiàn)金支付和POS機(jī)刷卡支付為主流的時(shí)代，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及技術(shù)手段，龐大的線下支付市場(chǎng)沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)，商戶(hù)無(wú)法精準(zhǔn)地判斷用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的科技能力的成熟，以支付寶微信支付為代表的移動(dòng)支付企業(yè)在線下市場(chǎng)不斷下沉，用戶(hù)的線下數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在被生產(chǎn)、收集和分析。

用戶(hù)的支付頻次、支付時(shí)間、支付地點(diǎn)、支付金額大小等等通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，拼接出完整的用戶(hù)畫(huà)像，畫(huà)像中包含用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好。接著支付寶和微信支付通過(guò)對(duì)商家線上線下場(chǎng)景的打通，這些數(shù)據(jù)就能傳到商家的系統(tǒng)中，進(jìn)而對(duì)每一位微信或者支付寶用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的、符合其口味的營(yíng)銷(xiāo)，完善用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

除了無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)，支付寶還在積極推動(dòng)無(wú)現(xiàn)金城市建設(shè)，讓支付從零售、餐飲等行業(yè)延伸到交通出行、生活物業(yè)、健康醫(yī)療等生活的方方面面。而微信支付在上線以來(lái)，也通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、會(huì)員等服務(wù)能力，將微信支付環(huán)節(jié)觸及到線下更多場(chǎng)景，遍及零售、時(shí)尚、餐飲、出行等。線下支付滲透的場(chǎng)景越多，支付數(shù)據(jù)越全，用戶(hù)畫(huà)像就越清晰。

支付寶和微信支付雖然在爭(zhēng)搶用戶(hù)支付大數(shù)據(jù)上毫不示弱，但是在數(shù)據(jù)價(jià)值輸出的層面，雙方存在一定的區(qū)別。支付寶利用自身的能力輸出數(shù)據(jù)價(jià)值，不僅將其提供給商家，也為自身開(kāi)展更多的業(yè)務(wù)提供支持;微信支付則將渠道沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給第三方服務(wù)商，讓他們?yōu)樯碳疫M(jìn)行數(shù)據(jù)分析和利用。

在線下，支付寶與商家有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并打出開(kāi)放牌，讓商家基于支付大數(shù)據(jù)具備大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、提供金融服務(wù)等能力。螞蟻金服事業(yè)部總經(jīng)理章言曾表示，支付的價(jià)值遠(yuǎn)在支付以外，商戶(hù)需要的不僅僅是支付服務(wù)，還包括了會(huì)員、流量、營(yíng)銷(xiāo)、信貸、保險(xiǎn)、信用、風(fēng)控等一系列能力，為商戶(hù)提供全方位的組合拳式的服務(wù)將成為未來(lái)支付的重中之重。

支付寶還通過(guò)用戶(hù)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，比如螞蟻花唄和芝麻信用。根據(jù)用戶(hù)以往的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，螞蟻金服對(duì)其消費(fèi)能力和信用情況形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，從而向其提供一定額度的螞蟻花唄分期付款服務(wù)，擴(kuò)大自身的金融業(yè)務(wù);此外，芝麻信用分的積累也是以用戶(hù)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，如今，芝麻信用分已經(jīng)滲透到了出行、租房、貸款等大量的場(chǎng)景。

微信支付則對(duì)接的更多是第三方服務(wù)商，微信支付曾在公開(kāi)課上透露，去年一年共投入了3億扶持第三方服務(wù)商。在線下場(chǎng)景中，微信支付提供的是較底層的解決方案，大多通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)具體對(duì)接品牌商。比如在香港，微信支付推出“支付+會(huì)員”解決方案，選擇的是與本地第三方微信開(kāi)發(fā)商和零售服務(wù)商錢(qián)方好近、威富通等合作，通過(guò)它們觸及香港的各大品牌商家，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

微信支付方面強(qiáng)調(diào)，所有客戶(hù)數(shù)據(jù)都掌握在各個(gè)行業(yè)的合作伙伴手中，微信支付并不會(huì)接管任何客戶(hù)。在業(yè)務(wù)層面，微信支付不僅對(duì)服務(wù)商進(jìn)行獲取、讀取數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，還會(huì)相應(yīng)地給予他們服務(wù)推廣費(fèi)、物料等補(bǔ)貼優(yōu)惠。

支付寶和微信支付此次開(kāi)啟無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)，主要手段仍然是燒錢(qián)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)金的形式，業(yè)內(nèi)人士表示，想要增加用戶(hù)數(shù)，已經(jīng)不是光靠?jī)?yōu)惠就能解決的，并且很難拿到大型或連鎖商戶(hù)的獨(dú)家接入，未來(lái)平臺(tái)對(duì)接入線下服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更多將表現(xiàn)在三四線城市上。

微信支付餐飲負(fù)責(zé)人許陽(yáng)輝也表示，現(xiàn)在一二線城市的線下市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)瓶頸期，今年會(huì)往三四線城市進(jìn)一步擴(kuò)張。此外，就支付寶目前大力建設(shè)的無(wú)現(xiàn)金城市來(lái)看，主要集中在杭州、武漢、福州等二線城市，三四線城市的線下市場(chǎng)還沒(méi)有得到重視。

事實(shí)上，雖然無(wú)現(xiàn)金化在全國(guó)成為熱潮，但是在三四線城市，移動(dòng)支付還有很大的開(kāi)墾空間。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)表的一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，盡管有92%的受訪者選擇移動(dòng)支付作為自己線下消費(fèi)中的主要支付方式，但在三線及以下級(jí)別城市，占比則仍在50%左右。因此，在未來(lái)，三四線城市將會(huì)是支付寶和微信支付推動(dòng)無(wú)現(xiàn)金化重要的戰(zhàn)場(chǎng)。