美團(tuán)被反壟斷立案：外賣進(jìn)入多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“窗口期”

4月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。按照監(jiān)管部門此前的處罰先例，美團(tuán)或面臨超百億罰款。

外界對(duì)反壟斷利劍揮向美團(tuán)期待許久。在美團(tuán)被調(diào)查前，王海就表示自己曾在海南、廣州、深圳、北京舉報(bào)美團(tuán)涉及壟斷，強(qiáng)迫商戶“二選一”。

“外賣行業(yè)已變成了給美團(tuán)打工的狀態(tài)，最明顯的是疫情防控期間，商家未賺錢，美團(tuán)卻利用自己的市場(chǎng)支配地位，不斷上漲傭金、橫豎躺贏，客觀上造成了對(duì)中小商戶的剝削。”王海對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。

好消息是，在美團(tuán)被敲山震虎之后，外賣行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些利好現(xiàn)象——4月28日，也就是在美團(tuán)被立案兩天后，餓了么宣布與楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達(dá)成合作，共計(jì)2萬家門店將陸續(xù)上線餓了么。

一天之內(nèi)餓了么官宣數(shù)個(gè)品牌合作事宜，尚屬首次。其中，部分品牌為首次亮相餓了么平臺(tái)。

“對(duì)外賣行業(yè)而言，這是一個(gè)重大利好?！蓖鹾ＵJ(rèn)為，監(jiān)管政策的落地，確實(shí)讓商家少了不少顧慮，部分品牌和商家可能是抓住了美團(tuán)被立案調(diào)查的“窗口期”，因此才能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

不過，對(duì)外賣后“二選一”未來走勢(shì)，王海則表示，鑒于美團(tuán)目前所占市場(chǎng)地位，難以判斷美團(tuán)未來是否會(huì)徹底停止“二選一”。

對(duì)此，他的期望是：“商家要敢于抗?fàn)?，也需要更多商家、用戶站出來舉證、投訴，勇于爭(zhēng)取自己的權(quán)益，遇到阻礙可以向監(jiān)管、餐協(xié)、媒體求助。這樣一個(gè)好的環(huán)境才會(huì)到來?！?/p>

受反壟斷調(diào)查影響，4月27日，美團(tuán)ADR收盤跌5.82％，盤中跌幅一度近7％。4月29日，美團(tuán)港股盤中下跌1.55%，最終收盤價(jià)為306.6港元——與2月份460港元年內(nèi)高位相比，美團(tuán)股價(jià)兩個(gè)月內(nèi)回落超33%，市值蒸發(fā)了9000多億港元。

美團(tuán)被反壟斷立案調(diào)查，早有征兆。此前，美團(tuán)“二選一”、“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”和“傭金不合理”等問題被多次處罰。

今年2月，金華市人民法院對(duì)美團(tuán)處以對(duì)餓了么100萬元的賠償，原因是美團(tuán)因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)損害了餓了么的權(quán)益。4月14日，淮安市人民法院同樣以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”對(duì)美團(tuán)做出判決，要求其向餓了么賠償35.2萬元。

更早一些時(shí)候的2017年，美團(tuán)就被金華市市監(jiān)局處以52.6萬元罰金，2018年的時(shí)候也曾因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被淮安清江浦區(qū)市監(jiān)局罰款7萬元。

“事實(shí)上，相比電商，外賣領(lǐng)域的‘二選一’危險(xiǎn)性更大。”在一位資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，因?yàn)殡娚獭岸x一”針對(duì)的主要是大品牌，且大多集中于特別營(yíng)銷活動(dòng)期間，而外賣受害者主要都是話語權(quán)更弱的中小餐飲商家，并且是持續(xù)不斷的過程，很多受害者甚至因此遭遇生存危機(jī)，甚至被逼到無路可走地步。

這一點(diǎn)，從2020年疫情防控期間，云南、山東、河北、四川等各省市餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)外賣平臺(tái)發(fā)出公函或公開信，投訴其疫情防控期間突然提高傭金就可見一斑。

“最初傭金點(diǎn)數(shù)是16%，后面又漲到21%，如果做雙平臺(tái)的話就是25%，同時(shí)還要求商家另外花錢做優(yōu)惠以及承擔(dān)部分配送費(fèi)。”此前，四川、廣東有多位中小餐飲商家就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確表示，這難以讓自己承擔(dān)。

根據(jù)上述協(xié)會(huì)和商家的說法，一旦商家拒絕退出“餓了么”平臺(tái)，或者不愿承擔(dān)25%的傭金，那么商家就會(huì)遭遇流量沉底、修改配送范圍、提高起送價(jià)、屏蔽店鋪，甚至是被美團(tuán)系統(tǒng)拉黑等一系列操作。

“美團(tuán)態(tài)度其實(shí)很明顯，就是讓商戶二選一。”丁道師同樣表示，倘若只在一個(gè)平臺(tái)上，那很明顯就意味著訂單的減少，以及收入的減少，生存也就更加困難。

即便只選擇了美團(tuán)，同樣面臨隨時(shí)被拋棄的命運(yùn)。

2021年1月初，在重慶巫溪縣100多家餐飲商家，就因?yàn)槊缊F(tuán)“二選一”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。根據(jù)彼時(shí)一位商戶對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”的說法，2019年，他和美團(tuán)簽訂的獨(dú)家，但到了2021年初，卻被要求繼續(xù)簽獨(dú)家的同時(shí)，傭金上漲3%。（詳見：從“功臣”到被“割韭菜”：餐飲商家也被美團(tuán)外賣殺熟？）

在引起餐飲商家、餐飲協(xié)會(huì)的同時(shí)，美團(tuán)還因?yàn)椤跋到y(tǒng)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題，頻頻遭遇消費(fèi)者、外賣騎手的詰問?！昂茈y想象，從商家到消費(fèi)者，再到騎手，外賣產(chǎn)業(yè)鏈中另外不可或缺的三方，最終都對(duì)美團(tuán)不滿?！?/p>

在丁道師看來，在任何一個(gè)行業(yè)，如果取得行業(yè)領(lǐng)先、支配地位的企業(yè)，實(shí)行類似美團(tuán)這種強(qiáng)制性“二選一”的話，那么無疑是對(duì)行業(yè)生態(tài)的嚴(yán)重?cái)_亂和傷害，“政策監(jiān)管也就成為必然。”

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，雖然反壟斷利劍揮向美團(tuán)期待許久。但一個(gè)關(guān)鍵問題是，對(duì)監(jiān)管層、業(yè)界來說，更重要的是，美團(tuán)在反壟斷立案調(diào)查后，是否徹底停止“二選一”，還外賣領(lǐng)域一個(gè)良性的，可以多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

在這方面，丁道師的觀點(diǎn)是，美團(tuán)會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管壓力，而逐漸減少“二選一”，亡羊補(bǔ)牢。

4月13日，市監(jiān)局和多個(gè)部門召開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，會(huì)上提到要嚴(yán)肅整治“二選一”、“濫用市場(chǎng)支配地位”等問題。同時(shí)還給相關(guān)平臺(tái)1個(gè)月自查期限。隨后，與會(huì)企業(yè)相繼發(fā)布《依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)承諾》。美團(tuán)也積極地做出承諾。

今年4月23日，沙縣小吃集團(tuán)就宣布，與美團(tuán)正式簽署數(shù)字化升級(jí)合作協(xié)議，將在八個(gè)方向展開合作——沙縣小吃這樣的小微商家，此前正是其“二選一”的最大受害者。

遺憾的是，對(duì)于王興和他的美團(tuán)而言，無論是承諾，還是改變都來得太晚，此前種種已讓它難以避開達(dá)摩克利斯之劍。

更重要的是，即便在美團(tuán)被反壟斷立案的第二天，外界曝出美團(tuán)仍要求商家繼續(xù)“二選一”。

4月27日，煙臺(tái)廣播電視臺(tái)就報(bào)道稱，美團(tuán)外賣平臺(tái)在山東煙臺(tái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他外賣平臺(tái)開店，就會(huì)對(duì)商家采取降權(quán)、降低曝光以及增加傭金比例等懲罰手段。一位商家當(dāng)著記者的面，聯(lián)系上美團(tuán)煙臺(tái)一位地區(qū)經(jīng)理后，該經(jīng)理明確表示，不下架其他平臺(tái)，就漲扣點(diǎn)。同時(shí)，監(jiān)管政策新規(guī)，他們（美團(tuán)地區(qū)經(jīng)理）不知道。

“美團(tuán)很難徹底放棄‘二選一’。”王海就表示，他對(duì)此并不樂觀。此前，他在海口、佛山、北京等地，代表商家舉報(bào)過美團(tuán)“二選一”涉及壟斷，但最終都沒有受理或者敗訴，其理由都是“證據(jù)不足”。

此外，王海還指出，沈騰、賈玲代言的美團(tuán)APP“干啥都省錢”是虛假廣告，目前已經(jīng)舉報(bào)。

在王?？磥恚S著外界對(duì)美團(tuán)的質(zhì)疑越來越多，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)之策也越來越隱秘，“采用的都是電子合同，以及地推人員口頭威脅等方式?！蓖鹾７Q，這些都導(dǎo)致商家取證困難，即便向美團(tuán)發(fā)起訴訟，也往往有心無力。

同時(shí)，鑒于美團(tuán)在很多地區(qū)的市場(chǎng)支配地位，以及修改配送范圍、提高起送價(jià)、屏蔽店鋪、系統(tǒng)拉黑等一系列懲罰操作，“很多時(shí)候商家害怕被封殺，敢怒不敢言。”王海稱。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從美團(tuán)業(yè)績(jī)營(yíng)收構(gòu)成來看，也很難徹底放棄“二選一”。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2020年全年財(cái)報(bào)中顯示，美團(tuán)全年?duì)I收1148億元。其營(yíng)收分三個(gè)部分：外賣收入662.7億元，占比57.7%；到店/酒旅收入212.5億元，占比降至18.5%；新業(yè)務(wù)（零售、共享單車及B2B供應(yīng)鏈服務(wù)）收入272.8億元，占比升至23.8%。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然美團(tuán)新業(yè)務(wù)、酒店旅游業(yè)務(wù)都在不斷擴(kuò)大，但顯然外賣業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的營(yíng)收基本盤——傭金，是外賣業(yè)務(wù)的主要來源。

盡管美團(tuán)回應(yīng)稱，配合監(jiān)管調(diào)查，目前公司正常運(yùn)行。但從山東煙臺(tái)仍被要求“二選一”，外界難以得知，美團(tuán)是否就“二選一”，在內(nèi)部進(jìn)行相關(guān)整頓，或者是相關(guān)整頓文件下發(fā)后，城市地區(qū)經(jīng)理的個(gè)人行為。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論如何，在當(dāng)前反壟斷大背景下，美團(tuán)仍然未徹底收手，說明其業(yè)績(jī)、市場(chǎng)地位，對(duì)于“二選一”有著非常嚴(yán)重的路徑依賴，某種程度上，或許也解釋了它目前市場(chǎng)支配地位的由來。

值得一提的是，在此前監(jiān)管層定義美團(tuán)實(shí)施“二選一”為壟斷行為后，美團(tuán)并不認(rèn)可。

今年2月，金華市人民法院對(duì)美團(tuán)處以對(duì)餓了么100萬元的賠償后，美團(tuán)已提起上訴。根據(jù)此前網(wǎng)絡(luò)流傳的美團(tuán)上訴狀，其對(duì)“二選一”排他性交易的不正當(dāng)性認(rèn)定持有異議。

如今，在反壟斷立案調(diào)查后，此案件的二審結(jié)果，恐怕難如美團(tuán)所愿。

“要徹底整治外賣行業(yè)‘二選一’亂象，需要監(jiān)管、司法、平臺(tái)、商家的共同努力。”業(yè)內(nèi)觀察人士表示，這是外賣行業(yè)能否進(jìn)入后“二選一”時(shí)代，創(chuàng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)鍵。

“必須注意到，外賣‘二選一’現(xiàn)象不會(huì)一下消失?！蓖鹾?duì)“極點(diǎn)商業(yè)”強(qiáng)調(diào)稱，餐飲商家一定要有證據(jù)保全的意識(shí)，遭遇平臺(tái)“二選一”時(shí)，要勇敢站出來舉證、指控。

“如果還因?yàn)槊缊F(tuán)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而敢怒不敢言，未來外賣行業(yè)仍不樂觀?！蓖鹾Ｆ谕瑢?duì)于那些被迫“二選一”的商家而言，盡管立案調(diào)查，但結(jié)果尚未“靴子落地”，當(dāng)前正是維護(hù)正當(dāng)權(quán)益的好時(shí)機(jī)。

餐飲協(xié)會(huì)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。張文魁，山東省餐飲與住宿行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，近日就明確表示，因?yàn)樯碳业种啤岸x一”，平臺(tái)進(jìn)行下架或者扣點(diǎn)，商家除了及時(shí)向監(jiān)管部門反映，也可以向行業(yè)協(xié)會(huì)求助，“協(xié)會(huì)將會(huì)給全省商家當(dāng)后盾?！?/p>

不過，即便徹底根治“二選一”尚需時(shí)日，但對(duì)原先被迫“二選一”的商家來說，也可以借助監(jiān)管重點(diǎn)整治“二選一”的窗口期，媒體重點(diǎn)監(jiān)督“二選一”的有利背景下，也是勇敢跳出原先限制，去和更多新平臺(tái)合作，獲得更多支持以及流量的好時(shí)機(jī)。

比如，餓了么能在一日內(nèi)官宣合作N個(gè)品牌，上新2萬門店，并且截至目前為止，沒有聽說美團(tuán)對(duì)相關(guān)合作商家采取懲罰措施，就是借助當(dāng)前機(jī)會(huì)，以獲得更加公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“不僅僅是加入餓了么，而是可以更多平臺(tái)?！蓖鹾＞头Q，比如，商家可以利用私域流量提供送餐服務(wù)，讓平臺(tái)、渠道多元化。

對(duì)外賣市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化，業(yè)內(nèi)人士的共同觀點(diǎn)是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在未來一個(gè)更加公平的市場(chǎng)環(huán)境里，依靠“二選一”等非正常手段壯大的平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不再那么明顯，對(duì)商家也無法像之前那種強(qiáng)勢(shì)高冷，整體外賣競(jìng)爭(zhēng)的格局也會(huì)發(fā)生更大的變化，平臺(tái)將不得不以更好的服務(wù)爭(zhēng)取市場(chǎng)。

“無論如何，這種變化最大的受益者，將是商家和用戶?！币晃挥^察人士說。