短視頻叫好不叫座：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏盈利能力不足

幾天前，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)召開短視頻戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，同時(shí)還將投入20億元鼓勵(lì)扶持內(nèi)容創(chuàng)作；3月，短視頻平臺(tái)快手宣布獲得由騰訊領(lǐng)銜的3.5億美元投資；幾乎在同一時(shí)間，網(wǎng)易云音樂推出的更新版本中，短視頻功能成為一大亮點(diǎn)……短視頻風(fēng)口上，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截至今年1月底，垂直短視頻APP滲透率達(dá)19.3%，用戶規(guī)模超過1.3億人。

巨大的投資熱情和市場(chǎng)需求背后，短視頻的發(fā)展短板卻令人擔(dān)憂。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑的老把戲新意匱乏；平臺(tái)只顧短期盈利，長(zhǎng)期規(guī)劃不足；監(jiān)管不力、版權(quán)保護(hù)缺位，低俗內(nèi)容和創(chuàng)意抄襲大行其道。要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短視頻平臺(tái)須踢開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、盈利能力不足、監(jiān)管環(huán)節(jié)薄弱三大“絆腳石”。

“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”……擁有這些相似用戶名的，是活躍在秒拍平臺(tái)上的主播。其發(fā)布內(nèi)容以一次性吃掉異于常人分量的食物為主，甚至食物的種類也頗為相似，多為火鍋、燒烤、西餐等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短視頻平臺(tái)“秒拍”每日視頻上傳量超過150多萬條。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，數(shù)字雖然龐大，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導(dǎo)致用戶黏性較低。

“當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻作品出現(xiàn)后，基于吸引流量的目的，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)激增。市場(chǎng)飽和后會(huì)重新啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻會(huì)留下，而單純模仿的劣質(zhì)短視頻將被淘汰。”中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院副教授付曉光分析。

在巨大的流量誘惑下，一些短視頻作者為了奪人眼目，不惜用低級(jí)趣味作為噱頭，迎合觀眾的獵奇心理。據(jù)報(bào)道，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)女主播，通過某款軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如吞活金魚、燈泡，吃面包蟲、仙人掌等。此外，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為也一度成為短視頻低俗內(nèi)容的素材來源。為了吸引用戶，一些短視頻平臺(tái)對(duì)此缺乏必要干涉，有的甚至還通過重點(diǎn)推送、置頂顯示等方式，對(duì)低俗內(nèi)容采取默許和放縱的不作為態(tài)度。

在渠道獲取已經(jīng)不是難題的今天，“內(nèi)容為王”的原則重新被奉為圭臬，短視頻平臺(tái)急需優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品?！邦A(yù)防暈車有妙招，這方法我用了20多年”“風(fēng)油精的功能那么多，這些功能你都沒用”，一些發(fā)布生活小竅門類的短視頻迅速吸引了大量粉絲。

“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺(tái)會(huì)陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識(shí)、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)會(huì)異軍突起。”短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博說。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資，其中千萬級(jí)別的投資主要集中在2015和2016年。

“短視頻平臺(tái)有著很大價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)浪潮，好比馬車變成汽車一樣，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。”馬昌博說，去年今日頭條、微博流量的爆發(fā)大部分也依賴于短視頻。目前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在“跑馬圈地”，爭(zhēng)奪短視頻地盤。

一些短視頻平臺(tái)借助具有話題性和關(guān)注度的公眾人物炒作營銷，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶關(guān)注，但由于缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，無法將人氣轉(zhuǎn)化為持續(xù)盈利的“賣點(diǎn)”，“叫好不叫座”。

以剛剛被騰訊宣布關(guān)閉的微視為例。2014年春節(jié)期間，微視通過邀請(qǐng)大量明星錄制拜年視頻，下載量迅速升至蘋果APP商店免費(fèi)榜前五。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在除夕和大年初一兩天，就有數(shù)百萬人通過該平臺(tái)發(fā)布或觀看這些拜年視頻，視頻總播放量達(dá)上億次。然而明星效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝。秒拍、快手等平臺(tái)用戶數(shù)量相繼過億，微視的用戶量卻在5000萬以下停滯不前。“微視被騰訊戰(zhàn)略性放棄的根本原因，在于長(zhǎng)期虧損。短視頻平臺(tái)生存與發(fā)展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波說。

隨著知識(shí)付費(fèi)勢(shì)頭逐漸興起、用戶在手機(jī)端短視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，人們開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“埋單”。這為廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了發(fā)展良機(jī)，也對(duì)擁有很強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)形成刺激。

今年1月，以介紹人文歷史為主要內(nèi)容的短視頻APP“看鑒”推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，精心打造付費(fèi)視頻專輯。短短一個(gè)月，該平臺(tái)積累了近萬用戶，其中不乏購買了年會(huì)員的忠實(shí)用戶。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授黃河認(rèn)為，要建立合適的盈利模式，關(guān)鍵是要將盈利思路從追求“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容變現(xiàn)”，利用平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值來提升長(zhǎng)期盈利能力。

今年2月，短視頻平臺(tái)“梨視頻”在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)情況下，通過開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式，大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時(shí)政類視聽新聞信息，被責(zé)令全面整改。

此外，一些短視頻平臺(tái)則利用觀眾獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作賣點(diǎn)，打色情、淫穢、暴力等內(nèi)容“擦邊球”。這些現(xiàn)象的存在與滋長(zhǎng)，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，短視頻平臺(tái)不應(yīng)成為違法違規(guī)內(nèi)容的“避風(fēng)港”。要通過必要的內(nèi)容審核機(jī)制加大把關(guān)和治理，還應(yīng)對(duì)視頻作者實(shí)行實(shí)名登記制、健全用戶投訴機(jī)制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，體現(xiàn)和保證平臺(tái)應(yīng)有的自凈能力。

如今的短視頻，還淪為抄襲的重災(zāi)區(qū)。無論是短視頻平臺(tái)還是社交平臺(tái)，復(fù)制、截取他人原創(chuàng)視頻的營銷號(hào)大行其道。一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，未經(jīng)允許被“搬運(yùn)工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。即便是作者在視頻中注明了出處，也多被層層虛化。一些獨(dú)家推出的短視頻，還被抹去角標(biāo)、遮蓋出處。

同一內(nèi)容的短視頻被“掐頭去尾”，重復(fù)出現(xiàn)在不同平臺(tái)，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創(chuàng)作者煩惱，大大制約了短視頻行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境。

2月28日，中國版權(quán)保護(hù)中心宣布開通自媒體視音頻線上版權(quán)登記。此前，國內(nèi)第一份基于數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識(shí)符(DCI)體系的短視頻國家版權(quán)登記證書也對(duì)外發(fā)布。

朱巍建議，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化特點(diǎn)，創(chuàng)新和優(yōu)化技術(shù)手段，對(duì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播全過程跟蹤。讓隨意截圖截片、私自下載傳播的行為有跡可循、有責(zé)可追，切實(shí)保護(hù)原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。