在夾縫中求生存，新樂(lè)視拯救樂(lè)視
上市公司“樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司”9月27日晚間發(fā)布公告，擬更名為“新樂(lè)視信息技術(shù)（北京）股份有限公司。這家更名后的“新公司”，將與它的創(chuàng)始人、避居海外、境內(nèi)債務(wù)纏身的賈躍亭不再有任何關(guān)系。
新樂(lè)視的董事長(zhǎng)是融創(chuàng)中國(guó)的CEO孫宏斌，CEO是梁軍。公司公告稱(chēng)：經(jīng)過(guò)2017年上半年的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，公司繼承了以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的生態(tài)理念，打造以智能電視為核心的大屏互聯(lián)網(wǎng)家庭娛樂(lè)生活。
“新樂(lè)視”的任務(wù)，除了切割與已經(jīng)崩塌的“樂(lè)視七大生態(tài)”的關(guān)系之外，更重要的是拯救岌岌可危的樂(lè)視網(wǎng)上市公司業(yè)務(wù)，處理它的債務(wù)、關(guān)聯(lián)交易和形形色色的訴訟糾紛，讓“樂(lè)視”這個(gè)名字，重新變得有價(jià)值。
不僅是名稱(chēng)和實(shí)際控制人，一切都在發(fā)生變化。
去年的“919樂(lè)迷電商節(jié)”，樂(lè)視聯(lián)合江蘇衛(wèi)視做了一場(chǎng)盛大的直播，邀請(qǐng)蔡依林、韓紅、郭敬明，還有洪荒少女傅園慧、劉國(guó)梁、張繼科、馬龍，中國(guó)女排郎平、朱婷等眾多明星一起狂歡，15小時(shí)賣(mài)了57.6萬(wàn)臺(tái)電視。
那是樂(lè)視生態(tài)的鼎盛時(shí)期。在此之前，聯(lián)合電視臺(tái)直播電商節(jié)狂歡的只有天貓“雙十一”。
今年的919，一切都變了。9月12日，新樂(lè)視召開(kāi)919發(fā)布會(huì)，沒(méi)有了酷炫的效果，沒(méi)有了“生態(tài)”和“顛覆”，甚至連媒體都沒(méi)邀請(qǐng)——與其說(shuō)是發(fā)布會(huì)，倒不如說(shuō)是對(duì)供應(yīng)商和合伙人的安撫會(huì)。
樂(lè)視網(wǎng)CEO梁軍在發(fā)布會(huì)開(kāi)始就向供應(yīng)商、合伙人、合作伙伴說(shuō)：大家受苦了，新樂(lè)視的困難是暫時(shí)的，其要讓更多人重燃對(duì)新樂(lè)視的信心。
獲得孫宏斌的投資之后，樂(lè)視視頻、樂(lè)視電視、樂(lè)視影業(yè)和樂(lè)視云這四個(gè)樂(lè)視旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)組成“新樂(lè)視”，作為樂(lè)視上市公司體系，與手機(jī)、體育等樂(lè)視非上市體系做了明確區(qū)分。樂(lè)視控股已經(jīng)在資金危機(jī)中搖搖欲墜，樂(lè)視汽車(chē)還沒(méi)有眉目，但這些都與新樂(lè)視沒(méi)什么關(guān)系了。
新樂(lè)視的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只有40多分鐘，卻務(wù)實(shí)了很多。
梁軍認(rèn)為，必須要深刻反思過(guò)去遇到的困難和不足，并做出改變，從挫折和失敗中學(xué)習(xí)，這將是新樂(lè)視最大的財(cái)富。他希望所有關(guān)注樂(lè)視的人，都能看到新樂(lè)視各種新變革。
變革的第一步是做互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——樂(lè)視七個(gè)子生態(tài)時(shí)期，雖然高喊“生態(tài)化反”，但只是個(gè)口號(hào)而已，不同業(yè)務(wù)線的聯(lián)動(dòng)只停留在概念階段，被網(wǎng)友調(diào)侃為“生態(tài)畫(huà)反”。
今年的919，新樂(lè)視和樂(lè)視的合作伙伴——“LEPAR合伙人“合作實(shí)施對(duì)樂(lè)視電視老用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)：把樂(lè)視電視定位精確到小區(qū)，依據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，由LEPAR合伙人在自己負(fù)責(zé)的地域網(wǎng)格內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，這些本地化的營(yíng)銷(xiāo)收益歸LEPAR合伙人所有。
樂(lè)視超級(jí)電視開(kāi)發(fā)了一套互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)管理系統(tǒng)——觀星系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)需求，分眾運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。對(duì)于LEPAR合伙人來(lái)說(shuō)，他們不再是樂(lè)視電視的渠道商，更像是合作伙伴。
新樂(lè)視通過(guò)劃分多個(gè)網(wǎng)格讓LEPAR服務(wù)落地。目前全國(guó)已劃分成600多個(gè)網(wǎng)格，每一個(gè)網(wǎng)格都選出一個(gè)最具實(shí)力的LEPAR合伙人牽頭作為網(wǎng)格主，每個(gè)網(wǎng)格主可以根據(jù)網(wǎng)格區(qū)域的大小，來(lái)選擇多個(gè)子LEPAR作為伙伴一起經(jīng)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)格。
樂(lè)視資金危機(jī)爆發(fā)之后，供應(yīng)商、合作伙伴對(duì)樂(lè)視的信任感變得非常脆弱，緊靠口頭的安撫已經(jīng)無(wú)益于解決問(wèn)題，新樂(lè)視通過(guò)發(fā)布會(huì)擺出的姿態(tài)是，愿意讓供應(yīng)商、合作伙伴獲得更多收益。
如果今年電視市場(chǎng)處于上行期，樂(lè)視經(jīng)過(guò)上半年的折騰甚至停滯，幾乎就沒(méi)有靠電視翻盤(pán)的機(jī)會(huì)了。幸運(yùn)的是，今年上半年國(guó)內(nèi)的電視銷(xiāo)量規(guī)模下降了，沒(méi)有經(jīng)歷資金危機(jī)的對(duì)手，日子也并不比樂(lè)視好過(guò)。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。品牌格局發(fā)生了顯著的變化，外資品牌份額有了快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到18.9%，而互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)份額較去年同期減少4個(gè)百分點(diǎn)。
海信和創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額略微下降，樂(lè)視電視的份額同比減少了5.5個(gè)百分點(diǎn)，但還是遠(yuǎn)高于小米、酷開(kāi)、PPTV和微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌。
電視銷(xiāo)售低迷，一方面是生產(chǎn)端的壓力。截止到2017年6月，面板同期漲幅平均在40%左右，而整機(jī)的同期漲幅不到20%，彩電整機(jī)企業(yè)的成本壓力倍增。這主要是面板出貨偏緊，三星、松下面板廠關(guān)閉等因素，預(yù)計(jì)下半年將得到緩解。
更重要的原因是：前幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格戰(zhàn)提前透支了市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年彩電行業(yè)共進(jìn)行18次不同規(guī)模的促銷(xiāo)，較2015年增加了6次。價(jià)格戰(zhàn)的后果就是，消費(fèi)者接受了“可以以更低的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)更高的格調(diào)”的觀念，將消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期拉低。
同時(shí)，電視是一個(gè)更新?lián)Q代較慢的產(chǎn)品，更換的周期起碼要四五年。近兩三年互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的宣傳推廣，讓消費(fèi)者集中將電視更換為互聯(lián)網(wǎng)電視，要等下一輪的更新?lián)Q代還需要熬一段時(shí)間。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比的是誰(shuí)能熬得住。樂(lè)視在電視上起步最早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額在互聯(lián)網(wǎng)品牌里也最高。新樂(lè)視把深耕互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)作為變革的第一步，恐怕與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境也有很大關(guān)系——穩(wěn)住老用戶(hù)，給他們更多個(gè)性化的體驗(yàn)，通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)進(jìn)來(lái)。
更重要的是，等到老用戶(hù)更換電視時(shí)，他們依然把樂(lè)視作為首選。這還需要一兩年的時(shí)間，樂(lè)視正好可以借此段時(shí)間擺脫資金危機(jī)的影響，重新走上正軌。
上天把一個(gè)機(jī)會(huì)放在新樂(lè)視面前，抓不抓得住就看它自己了。
樂(lè)視依靠視頻網(wǎng)站起家，在市場(chǎng)還沒(méi)重視版權(quán)的時(shí)候，樂(lè)視網(wǎng)靠購(gòu)買(mǎi)《甄嬛傳》的獨(dú)家版權(quán)大賺了一筆。然而，新樂(lè)視要向獨(dú)家版權(quán)說(shuō)再見(jiàn)了。
對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)是提升用戶(hù)活躍度、存留時(shí)長(zhǎng)的重要手段。尤其是在用戶(hù)從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的初期，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各家視頻網(wǎng)站都在高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，吸引用戶(hù)。
但從2013年開(kāi)始，樂(lè)視視頻移動(dòng)端就開(kāi)始落后于愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，賈躍亭的思路是靠占領(lǐng)手機(jī)終端提升樂(lè)視視頻移動(dòng)端的市場(chǎng)份額。但實(shí)際情況是，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比視頻行業(yè)慘烈得多，在手機(jī)上的入不敷出成為樂(lè)視資金危機(jī)爆發(fā)的開(kāi)端。
新樂(lè)視不再與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻正面競(jìng)爭(zhēng)，而是依托于電視大屏做了重新定位：提供家庭互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)。
聚焦大屏之后，樂(lè)視在內(nèi)容上的調(diào)整就是不再購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家內(nèi)容，自己的優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，對(duì)外分銷(xiāo)。
孫宏斌在融創(chuàng)2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)：樂(lè)視今年推出的電視劇《獵場(chǎng)》，按照原來(lái)樂(lè)視獨(dú)家播出的計(jì)劃，成本2.6億元肯定賠錢(qián)。但通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，《獵場(chǎng)》已經(jīng)獲得了3億元的授權(quán)收入。在大屏上，觀眾不會(huì)在意你是不是獨(dú)家內(nèi)容，而《獵場(chǎng)》在樂(lè)視端播放的每一分廣告收入都是純利潤(rùn)。
樂(lè)視影業(yè)也伴隨著新樂(lè)視進(jìn)行了重新定位：從電影發(fā)行轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)公司，樂(lè)視影業(yè)CEO張昭同時(shí)負(fù)責(zé)樂(lè)視網(wǎng)的日常運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)劇、電影、衍生品、游戲等內(nèi)容，也就是要做出更多《獵場(chǎng)》對(duì)外分銷(xiāo)。
孫宏斌的邏輯是，做視頻網(wǎng)站的都在虧，但做內(nèi)容的公司是可以賺錢(qián)的。
如果一定要說(shuō)新樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)起來(lái)像段子，但卻是現(xiàn)實(shí)：在視頻網(wǎng)站里，樂(lè)視的OTT終端做得最好；在賣(mài)OTT終端的公司中，樂(lè)視的內(nèi)容做得最好。
