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熱點難蹭?RFM分析帶你攻破2C營銷難點| XTools

吳曉波曾說,“一切足球的狂歡,都將以足球的名義開始,以經(jīng)濟的計算結(jié)束,這才是全部意義上的世界杯?!?/p>

2018世界杯已經(jīng)過半,朋友圈也被啤酒+小龍蝦霸占了近半個月。這個夏天,除了啤酒行業(yè)成功地搭上了世界杯營銷的順風車,數(shù)據(jù)顯示,93%的調(diào)研消費者重視世界杯觀賽的“儀式感”,超過4成的調(diào)研消費者會因此提前囤貨,準備好各種零食和飲料。世界杯給了快消品一個很好的營銷話題,但更多2C企業(yè)感嘆熱點難蹭。

根據(jù)市場特征與消費者的購買心態(tài)的不同,在2C消費品市場,往往習慣將消費品區(qū)分為快消品與耐消品。不同于電器、家具、汽車等耐用消費品,由于購買次數(shù)少,因而消費者的購買行為和決策較慎重,快消品則屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,購買者一般很少征求周圍朋友的建議,決策更傾向于個人偏好。

2C消費品多以實體零售店、商超做為載體,面向的消費群體多偏于就近購買,但由于即來即走的消費模式,很難聚攏起這類消費者,難以對這一龐雜的群體屬性做歸類與劃分。

快消品的市場總需求是穩(wěn)定的,同時,由于貨品進入市場的通路短而寬,渠道內(nèi)的庫存水平一直是非常透明的,一般不存在投機性需求,因此行業(yè)波動性不大,是名副其實的弱周期行業(yè)。

由于消費者購買的隨意性較大,品牌忠誠度不高,在快消品類中可替代產(chǎn)品多,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格等都可能刺激消費。特別是節(jié)假日營銷,一場成功的營銷戰(zhàn)能為2C企業(yè)帶來高盈利增長。大型企業(yè)擁有足夠的宣傳資源和經(jīng)費,實體商場結(jié)合線上電商,一系列轟炸式的宣傳不再話下,但更多的小企業(yè)只能淹沒在雷同的營銷戰(zhàn)中。

當前階段,實體消費場景正逐漸實現(xiàn)向線上轉(zhuǎn)化,即便如此,能了解到的客戶信息也僅限于姓名、性別、地址、電話等。若搭建不起用戶畫像,一對一營銷在2C企業(yè)就行不通了嗎?RFM分析可以用數(shù)據(jù)原理來細分客戶。

最近一次消費(RECENCY)(R值越大,表示客戶交易發(fā)生的日期越久,反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。)

RFM分析算法通過綜合計算R、F、M三個值,重點從客戶活躍程度和交易金額的貢獻來做客戶價值細分。

首先,需要采集顧客的三大數(shù)據(jù):最近一次消費時間,消費次數(shù)以及消費金額。線上交易平臺比較容易獲取到這部分信息,一些實體店若打通會員制,做了系統(tǒng)錄入,也能獲取到這些數(shù)據(jù)。其次是計算,可以交易數(shù)據(jù)的格式或EXCEL表格分析出RFM模型,不過整個操作過程并不簡單。如圖所示,對R/F/M三個值做分類,由數(shù)值高低組合出八組客戶類型:

將客戶導入到快目標,針對客戶每次的消費情況做記錄,包括每次的消費金額,根據(jù)日常實際經(jīng)驗設(shè)定R/F/M平均值:最近一段的定義為N天;在最近N天有購買,則合格;在最近一次購買達到N次,則合格;在最近一次購買金額達到N元,則合格。

通常,我們對優(yōu)質(zhì)客戶的定義是指:那些占客戶總數(shù)較低的比例,而創(chuàng)造利潤卻占到較大部分的客戶群。日常中,企業(yè)會將這類消費金額大的客戶發(fā)展為會員做管理。但從快消品的消費特點來看,其消費群體本身龐雜,客戶信息的搜集難度大,對品牌的忠誠度低。需要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗,通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。

除了要重點挽留消費金額大的客戶,還要不斷保持、發(fā)展客戶,運用營銷策略刺激消費者,提高消費頻率。如果僅僅從消費金額上來區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶,實際上會喪失很多潛在的可能,RFM分析將客戶做劃分,能針對不同分類的客戶做不同的營銷策略。例如,可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上,重點拜訪或聯(lián)系,以最有效的方式挽回更多的商機,此類客戶就是快目標中的重要挽留客戶。

在資源有限的情況下,2C營銷面向龐雜的消費群體,用快目標的RFM分析科學劃分消費群體,采取針對性的手段來刺激消費者,提高客戶的交易次數(shù),維護好價值客戶,及時挽留住客戶,讓老客戶創(chuàng)造更多價值。

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