回港后的首份成績單，B站的多元化故事說到了哪一步？

5月13日晚間，B站對外公布了其回港后的首份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，B站實(shí)現(xiàn)營收39.01億元，同比增長68.5%，超出市場預(yù)期;與此同時(shí)，凈虧損卻同比擴(kuò)大68.78%至9.03億元。

事實(shí)上，股票市場對B站的擔(dān)憂，離不開其持續(xù)擴(kuò)大的虧損，這也跟B站目前的動作有關(guān)。在內(nèi)容多元化和用戶群體擴(kuò)張戰(zhàn)略下，B站花費(fèi)在營銷上的費(fèi)用越來越多，投入的資金高筑，雖然取得了用戶基數(shù)，但變現(xiàn)層面還是受到市場質(zhì)疑。

不過，可喜的是本季度財(cái)報(bào)營收和月活數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)了高增長，值得注意的是，增值服務(wù)業(yè)務(wù)也一躍成為了B站的主要營收來源。

財(cái)報(bào)公布后，B站依然獲得了包括瑞信、中金、花旗等知名投行在內(nèi)的唱多。于機(jī)構(gòu)而言，總是以一種前瞻性的眼光來看待企業(yè)，那么B站這份財(cái)報(bào)究竟又透露出了一些怎樣的價(jià)值看點(diǎn)?

財(cái)報(bào)期內(nèi)，B站的營收依然保持去年的高速增長態(tài)勢，在第一季度，B站實(shí)現(xiàn)營收39.01億元，同比增長68%，增速超出市場預(yù)期。高速度的增長這主要得益于旗下四大業(yè)務(wù)。

增值服務(wù)業(yè)務(wù)如今成為B站第一大業(yè)務(wù)有收入來源。需要注意的是，相比去年同期游戲業(yè)務(wù)49.57%的收入占比，今年游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)下降約19個百分點(diǎn)至30%。這跟B站的內(nèi)容多元化戰(zhàn)略有關(guān)，游戲業(yè)務(wù)收入被動壓縮。

作為視頻平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，活躍用戶，B站也不斷疊高。從公布的數(shù)據(jù)看，今年一季度的月活數(shù)據(jù)到達(dá)2.23億，相比去年同期1.72億，同比增長30%。同時(shí)在移動端上，月活躍用戶達(dá)2.08億，增長了33%。

活躍用戶的增長，一方面在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的繼續(xù)投入，抓住了更多的粘性用戶群體。以番劇為例，今年一月，公布的46部番劇中，B站取得23部獨(dú)播權(quán)，A站獲得3部，愛奇藝和優(yōu)酷各拿下1部。從質(zhì)量上看，2021年到現(xiàn)在，已有的158個番劇，評分9分以上的有63部。

另一方面在于B站把用戶對象范圍繼續(xù)擴(kuò)大，從Z世代擴(kuò)展到Z+世代，引入多元化的視頻內(nèi)容。目前，除了番劇，音樂，舞蹈，鬼畜等Z世代喜愛的分區(qū)外，B站也在開一些諸如汽車、美食、生活、影視等老少皆宜的分區(qū)內(nèi)容，以影視來說，引入了《教父》系列，《指環(huán)王》系列，《建國大業(yè)》等經(jīng)典作品，意圖打開更多的年齡層。

值得注意的是，盡管社區(qū)月活突破了兩億，但比起去年同期的70%的增速，第四季度的55%，B站本季度月活增速已經(jīng)慢慢趨緩。

總的來說，在B站一手抓用戶，一手抓內(nèi)容的雙管齊下推動下，營收以及旗下的四大業(yè)務(wù)得以保持高速增長，月活用戶也保持增長態(tài)勢，這也是B站美股上市三年，股價(jià)已破7倍的點(diǎn)。但是，盈利作為B站的11年之痛，這個頑疾依然未能有效解決。

根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度B站凈虧損9.05億元，相比去年的5.39億元同比擴(kuò)大68%。虧損的原因主要在于營銷費(fèi)用的不斷高筑。本年第一季度，B站的營銷費(fèi)用達(dá)10億元，相比去年6.06億元的營銷費(fèi)用增加了65%。而營銷費(fèi)用主要用于品牌推廣、渠道建設(shè)等。

值得一提到的是，一開始的B站并沒有太多在營銷上發(fā)力的功夫，基本上依靠自己的老用戶打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社區(qū)自然生長，2015年?duì)I銷費(fèi)用僅1769萬元。然而到了2016年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，費(fèi)用突破1億，之后，營銷費(fèi)用不斷水漲船高。

B站這種拉新策略的變化也跟自己的多元化的發(fā)展有關(guān)。初生階段可以通過發(fā)力內(nèi)容吸引用戶，然而多元化后，內(nèi)容生產(chǎn)必然薄弱，這就需要引入更多的用戶，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，反哺內(nèi)容生態(tài)，達(dá)到用戶粘性和留存。這也是B站破圈的最快之策。

然而這種不斷地向外大量輸出資金，同時(shí)又需要維持在內(nèi)容上重金投入的拉新方式，在B站沒有有力的收入來源條件下，必然導(dǎo)致入不敷出，是一種不可持續(xù)的七傷拳。

也就是說，B站需要的是一個有效的商業(yè)模式。但是目前，B站在商業(yè)化的路上進(jìn)度緩慢，這也跟B站強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容至上和用戶體驗(yàn)有關(guān)。

總覽所有的視頻網(wǎng)站，YOUTUBE、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷，都會在視頻中夾雜多則幾分鐘，短則15秒的廣告，而且不僅是長視頻，一些自媒體自制的短視頻都會涵蓋。

從廣告收入貢獻(xiàn)來看，2020年，愛奇藝全年廣告營收的貢獻(xiàn)率為22.9%，芒果TV為29.6%，而B站的廣告收入貢獻(xiàn)率為15%，而在本季度，廣告收入的貢獻(xiàn)率為18.3%。放棄視頻廣告，提高了用戶體驗(yàn)，保持了平臺的活躍度和留存率，但是對于B站和投資者來說，少了一個營收增長的機(jī)會，利潤增長也會受到一定的鉗制。

但值得一提的是，在B站專心做內(nèi)容生態(tài)的推動下，月均付費(fèi)用戶也實(shí)現(xiàn)了增長，由去年的1340萬到今年的2050萬，同比增長53.0%，這也是本季度的增值服務(wù)業(yè)務(wù)脫穎而出，超越游戲業(yè)務(wù)成為第一大營收來源的因素之一。

就目前B站的發(fā)展策略來說，虧損將是一個長期的過程，雖然內(nèi)容上B站是在走YOUTUBE的路線，但在商業(yè)方向上卻跟NETFLIX模式類似，而這條路注定是一個艱難的過程，不僅需要B站在內(nèi)容生產(chǎn)上保持原創(chuàng)力，更有待于Z世代形成自己的付費(fèi)意識。不過，參考美團(tuán)、亞馬遜等企業(yè)，也都是凈利了前期巨大的投入階段，但可以肯定的是在這個等待的過程中，B站需要一個過渡。

今年一季度，B站的游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)11.71億元，同比增長1.7%，相比之前兩位數(shù)的增長幅度，本季度B站的游戲業(yè)務(wù)增速大幅放緩，但基本符合市場預(yù)期的1%-2%。

不過，對于B站游戲業(yè)務(wù)的這一表現(xiàn)，當(dāng)然也離不開自身在游戲運(yùn)營和自研上的短板。譬如，《公主聯(lián)結(jié)》等老游逐漸步入成熟期，新游《坎公騎冠劍(守護(hù)者傳說)》《機(jī)動戰(zhàn)姬》未能如期在一季度上線，這也導(dǎo)致了這一業(yè)務(wù)的整體市場表現(xiàn)不佳。

但是，盡管本季度B站的游戲業(yè)務(wù)增速只有近2%，游戲業(yè)務(wù)仍占比為30%，而且自去年開始，一直保持在11億的收入水平線上?？梢酝茢嗟氖?，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，游戲都將是支撐B站營收的重要部分。而且，目前B站在游戲業(yè)務(wù)上的布局也并沒有落下。

從2020年到現(xiàn)在，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B站一共投資或參投41家公司，其中15家是游戲公司，3家是與游戲產(chǎn)業(yè)鏈緊密關(guān)聯(lián)的公司。

今年4月1日，B站戰(zhàn)略投資心動公司合計(jì)9.6億港元的股份，持股4.72%，或可以借助旗下的TAPTAP社區(qū)打開自己的游戲分發(fā)渠道;4月29日，B站認(rèn)購中手游1.98億股，持股7.15%，進(jìn)一步加強(qiáng)自己在自研游戲和IP領(lǐng)域的能力。

然而在國內(nèi)已成一片紅海的游戲市場，論研發(fā)有騰訊、網(wǎng)易，論新勢力有米哈游 、莉莉絲，拼資金有阿里、字節(jié)跳動，B站壓力巨大。以米哈游來說，《原神》上線六個月就吸金10億美元，換算人民幣約為64.5億，而B站去年全年的游戲業(yè)務(wù)總量只有48億元，根本不是一個量級。

再者，站在B站多元化的角度來看，勢必會是要平衡各業(yè)務(wù)之間的營收占比，此前B站有強(qiáng)調(diào)說要避免對游戲業(yè)務(wù)的過多依賴。但在如今不斷擴(kuò)大游戲版圖的背后，B站的實(shí)際行動或有與自我戰(zhàn)略相互博弈的可能。

但不能否認(rèn)的是，B站坐擁與游戲用戶重疊較高的二次元用戶，而且自己專注的是游戲的細(xì)分賽道——二次元屬性的游戲，這個從其發(fā)布的游戲里就可以一目了然，不管是《公主連接!RE:DIVE》還是《重裝戰(zhàn)姬》《雙生視界》，都帶有濃重的番劇性質(zhì)，可以很好地從B站引流。

陳睿在電話會議上針對游戲業(yè)務(wù)的發(fā)言提到，“我們做游戲并不是把它作為一種變現(xiàn)的手段，而是我們是在做游戲的內(nèi)容?！盉站對于游戲業(yè)務(wù)的未來展望是好的，但能不能在當(dāng)前國內(nèi)游戲格局已定的當(dāng)下，尋得一些突破，對于B站而言，還需要一些更有吸引力的故事。

總體來看，B站一季度的財(cái)報(bào)喜憂參半。營收和活躍用戶作為平臺的生命線，依然保持增長;增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入超過了游戲業(yè)務(wù)成為第一大收入來源，也說明了其多元化戰(zhàn)略的效果在財(cái)報(bào)上已經(jīng)有所體現(xiàn)。但需要注意的是，月活用戶增速卻從去年一季度的70%降到今年的30%，這也就意味著，B站的用戶增長已經(jīng)過了快速增長的巔峰期。那么，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于市場高度競爭的狀態(tài)下，B站如何將多元化這張牌出得更加具有震撼力已經(jīng)尤為重要了。