34.42億元,美團(tuán)與過(guò)去正式分手
34.42億元罰款!美團(tuán)“二選一”反壟斷處罰的靴子終于落地。這是繼阿里巴巴之后,又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷處罰落定。
以美團(tuán)2020年度中國(guó)境內(nèi)總營(yíng)收額1147.48億元計(jì)算,該筆罰款占其2020年?duì)I收的3%?!斗磯艛喾ā丰槍?duì)濫用市場(chǎng)支配地位的處罰中,包括罰款上一年度銷(xiāo)售額1%—10%這一項(xiàng),可見(jiàn)此次對(duì)美團(tuán)的處罰處于該區(qū)間偏低水平。
從2021年4月市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)壟斷行為立案調(diào)查后,美團(tuán)的市值就在巨大的不確定性中不斷縮水:從2021年2月至10月,美團(tuán)股價(jià)從460港元/股的高峰縮水了過(guò)四成,市值蒸發(fā)過(guò)萬(wàn)億。但是,此次處罰落定后,反而被市場(chǎng)認(rèn)為“短期利空出盡”,也就在處罰發(fā)布前兩個(gè)交易日,美團(tuán)股價(jià)持續(xù)上漲,10月7日漲超9%,10月8日上漲2%。
對(duì)于以外賣(mài)作為基本盤(pán)的美團(tuán)來(lái)說(shuō),此次整改除了是階段性的問(wèn)題落定,更是一次長(zhǎng)久轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
美團(tuán)成立11年,上市3年,2019年終于穩(wěn)住市場(chǎng)份額,并實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)今天的美團(tuán)而言,34億元的罰款大概率不至于讓其元?dú)獯髠?,但后續(xù)的“整改”可能將影響深遠(yuǎn)。
2021年4月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)美團(tuán)“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。所謂“二選一”,即排它性交易,此前在外賣(mài)領(lǐng)域被當(dāng)作一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段廣泛使用。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局表示,2018年以來(lái),美團(tuán)濫用其在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的支配地位,以實(shí)施差別費(fèi)率、拖延商家上線(xiàn)等方式,促使平臺(tái)內(nèi)商家與其簽訂獨(dú)家合作協(xié)議,并通過(guò)收取獨(dú)家合作保證金和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段,采取多種懲罰性措施,保障“二選一”行為實(shí)施,排除、限制了相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),妨礙了市場(chǎng)資源要素自由流動(dòng),削弱平臺(tái)創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展活力,損害平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益,構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位行為。
在罰款之外,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局還向美團(tuán)發(fā)出《行政指導(dǎo)書(shū)》,要求其圍繞完善平臺(tái)傭金收費(fèi)機(jī)制和算法規(guī)則、維護(hù)平臺(tái)內(nèi)中小餐飲商家合法利益、加強(qiáng)外賣(mài)騎手合法權(quán)益保護(hù)等進(jìn)行全面整改,并連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告,確保整改到位。
為什么此次整改對(duì)美團(tuán)的沖擊巨大?因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間里,外賣(mài)都是美團(tuán)“基本盤(pán)”的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,2020年美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入為663億元,在各項(xiàng)收入中占比第一。2021年上半年,該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入為231億元,超過(guò)第二和第三大業(yè)務(wù)的總和。
從市場(chǎng)地位來(lái)看,美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域算是具有“壟斷”地位的“帶頭大哥”。2018年到2020年,其網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)收入在國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)合計(jì)服務(wù)收入的份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。
外賣(mài)除了帶給美團(tuán)資金,還有流量。從架構(gòu)來(lái)看,美團(tuán)搭建的“吃喝玩樂(lè)”王國(guó)中,團(tuán)購(gòu)、電影等其他業(yè)務(wù)基本都是圍繞“吃”這一常態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)流量聯(lián)動(dòng),并形成“協(xié)同效應(yīng)”,而這也是美團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵底層邏輯之一。
為進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),過(guò)去幾年,美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的外賣(mài)平臺(tái)常常選擇使用獨(dú)家策略來(lái)鞏固“勞動(dòng)果實(shí)”,包括要求商家和外賣(mài)平臺(tái)簽訂“獨(dú)家協(xié)議”。特別是對(duì)于平臺(tái)依賴(lài)度高的“純外賣(mài)”商家,對(duì)于平臺(tái)的相關(guān)政策往往沒(méi)有什么選擇權(quán),但商家的利潤(rùn)也在平臺(tái)的夾擊中越攤越薄,不免怨聲載道。
在新監(jiān)管機(jī)制下,美團(tuán)要如何重新界定商家和平臺(tái)的利益,將成為其下個(gè)階段商業(yè)模式能否立住的關(guān)鍵。
108.28億元,是此前阿里巴巴刷新的中國(guó)反壟斷行政處罰紀(jì)錄,這一罰款相當(dāng)于阿里巴巴2019年中國(guó)境內(nèi)總銷(xiāo)售額4557億元的4%。
過(guò)去十年,互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”,依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)流量和數(shù)據(jù)雪球越滾越大,頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng),形成自然壟斷,再依仗資金優(yōu)勢(shì)在橫向、縱向甚至斜向壟斷恣意擴(kuò)張,圈劃更大的勢(shì)力版圖。
期間,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)邏輯和關(guān)鍵商業(yè)模式之一是“贏家通吃”:在兩方或三方的撮合交易中,一旦交易雙方或三方的規(guī)模達(dá)到了市場(chǎng)領(lǐng)先地位,平臺(tái)就具備了“贏家效應(yīng)”,能夠決定交易各方的利益分配機(jī)制。
與此同時(shí),并購(gòu)式擴(kuò)張,快速兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大,進(jìn)而掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)也是其中的重要手段。2015年曾是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)案的高發(fā)期,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴快的、攜程去哪兒等都曾靠著并購(gòu)迅速擴(kuò)張壯大。
不過(guò),自然壟斷并不意味著違法,只有當(dāng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位,利用這種自然壟斷帶來(lái)的市場(chǎng)支配地位排除和限制競(jìng)爭(zhēng),或是違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中,才會(huì)成為《反壟斷法》瞄準(zhǔn)的對(duì)象。
而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,具備龐大流量池的平臺(tái)巨頭往往掌握著商家的生殺大權(quán)。在這些巨頭對(duì)于行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的支配需求下,要求商戶(hù)二選一和頭部平臺(tái)屏蔽封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成了“常見(jiàn)”做法。
商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)李鳴濤此前曾在接受媒體采訪(fǎng)中指出,行政手段完全杜絕“二選一”并不現(xiàn)實(shí),但相關(guān)行為將大大減少,對(duì)行業(yè)的積極影響至少是從整體上降低商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本。如果對(duì)這一模式進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)監(jiān)管,可能對(duì)一些公司的商業(yè)模式造成較大影響。
如果平臺(tái)無(wú)法實(shí)施“二選一”,其“贏家效應(yīng)”是否會(huì)被破除?類(lèi)似阿里、美團(tuán)這樣的平臺(tái)公司還能保持優(yōu)勢(shì)嗎?
監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)底層曾經(jīng)被打斷的互聯(lián)互通正重新獲得聯(lián)結(jié),互聯(lián)網(wǎng)正回歸其本義。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),“合規(guī)”正成為它們當(dāng)下的緊迫問(wèn)題,這意味著企業(yè)過(guò)去的商業(yè)策略、商業(yè)模式等,或都需要配合整改清單進(jìn)行調(diào)整。
不過(guò),即使沒(méi)有此次整改,美團(tuán)外賣(mài)也無(wú)法成為美團(tuán)的流量“永動(dòng)機(jī)”業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,從2019年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)就結(jié)束了連續(xù)多年超過(guò)10%的增速,進(jìn)入個(gè)位數(shù)增速時(shí)代。一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量減少,增量主要集中在下沉市場(chǎng)。2019年年底,餓了么CEO王磊曾在12月的一次演講中指出,隨著消費(fèi)端流量見(jiàn)頂,外賣(mài)行業(yè)增長(zhǎng)率已經(jīng)從上年同期的超90%,下降到30%左右,純電商模式遇到瓶頸。
除此之外,美團(tuán)也正遭遇薄利之困。2020年,美團(tuán)外賣(mài)餐飲業(yè)務(wù)年收入超600億元,但凈利潤(rùn)僅為28.3億元。隨著國(guó)家對(duì)外賣(mài)騎手薪酬社保相關(guān)政策的調(diào)整,美團(tuán)外賣(mài)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步擠壓。其財(cái)報(bào)顯示,2021年Q2,美團(tuán)外賣(mài)騎手成本同比增長(zhǎng)53%至155億元。
這些都意味著,即使沒(méi)有此次整改,美團(tuán)在外賣(mài)之外尋找新的業(yè)務(wù)增量也是迫在眉睫,此次整改更像公司轉(zhuǎn)型的契機(jī)。而此時(shí)美團(tuán)的挑戰(zhàn)更大,除了需要守住外賣(mài)的基本盤(pán),還要迅速開(kāi)拓新市場(chǎng),找到能夠支撐公司下一個(gè)5至10年增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。
從美團(tuán)過(guò)去兩年的動(dòng)作來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了美團(tuán)押注的重要轉(zhuǎn)型方向之一。從2020年下半年開(kāi)始,美團(tuán)就大規(guī)模發(fā)力優(yōu)選等業(yè)務(wù),嘗試尋找外賣(mài)之外的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。為了快速完成社區(qū)電商的基礎(chǔ)布局,2021年以來(lái),美團(tuán)還圍繞冷鏈等環(huán)節(jié)加大投入,在全國(guó)構(gòu)建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)并招募地推人員。
但隨著社區(qū)電商行業(yè)步入紅海,美團(tuán)在相關(guān)業(yè)務(wù)的燒錢(qián)投入已經(jīng)成為公司虧損重負(fù)。財(cái)報(bào)顯示,從2020年Q4至2021年Q2,以社區(qū)電商等領(lǐng)域?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)線(xiàn)在3個(gè)季度里累計(jì)虧損超過(guò)232億元。
重圍之下,美團(tuán)能否依靠新業(yè)務(wù)殺出一條新路?這既是整改后的美團(tuán)需要回答的問(wèn)題,也是美團(tuán)早就需要思考的問(wèn)題。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。