借《魷魚游戲》帶動Q3財(cái)報(bào)走出水逆,奈飛的王者回歸并非意外
在9月的尾巴上,《魷魚游戲》給奈飛帶來了驚喜,扭轉(zhuǎn)了奈飛幾個(gè)季度的訂閱用戶增長乏力的局面。
美東時(shí)間10月19日美股盤后,奈飛發(fā)布了2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。三個(gè)月時(shí)間里,除了營收又一次攀升,因?yàn)橐咔楦呋鶖?shù)帶來的訂閱用戶增長低谷也在《魷魚游戲》帶領(lǐng)下開始反轉(zhuǎn)。Q2財(cái)報(bào)時(shí),悲觀的指引曾經(jīng)讓奈飛股價(jià)大跌。
除了奈飛這些以劇集為核心所呈現(xiàn)的周期運(yùn)動,在內(nèi)容上,它似乎也有了更多的打算。《魷魚游戲》余音未了,再加上之前入局的游戲與電商,展望未來,奈飛的飛輪,是否能繼續(xù)順暢轉(zhuǎn)動?
第三季度,奈飛基本走出了疫情紅利消退后的“水逆期”,整體成績符合市場預(yù)期,并在訂閱用戶數(shù)量等指標(biāo)上略有超出。
奈飛第三季度實(shí)現(xiàn)營收74.8億美元,同比增長16%,實(shí)現(xiàn)凈利潤14.5億美元,同比增長83.4%,與主流分析師預(yù)期相當(dāng),也與公司指引相符。而在每股收益EPS上,3.19美元的成績相比去年1.74美元大增83%,給了市場一個(gè)驚喜。
同時(shí),另一個(gè)扭轉(zhuǎn)市場看法的結(jié)果是全球付費(fèi)用戶數(shù)量的增長。本季度奈飛全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)增長到2.14億,而凈新增用戶數(shù)打破了今年以來的低迷,凈增438萬,雖然尚未回到曾經(jīng)的高速區(qū)間,但超越了官方指引的350萬和華爾街一致預(yù)期的372萬。
這與《魷魚游戲》在最后半個(gè)月的一劑強(qiáng)心針分不開關(guān)系。據(jù)奈飛估計(jì),89%的觀眾至少觀看了75分鐘,66%的觀眾在前23天就看完了整季。據(jù)彭博社引述NETFLIX內(nèi)部文件指,《魷魚游戲》成為NETFLIX歷來首播月最受歡迎的作品,該劇集為NETFLIX帶來8.91億美元(約合人民幣57.3億元)影響價(jià)值。
在發(fā)布財(cái)報(bào)后,奈飛股價(jià)截至收盤微漲0.16%,盤后甚至下跌1.33%??紤]到利好已經(jīng)在9月底逐漸釋放,相比上個(gè)季度后大跌6%,這一次的市場反應(yīng)只能說是一種觀望。畢竟6月之后奈飛的股價(jià)已經(jīng)一漲再漲,10月初還創(chuàng)下646.84美元新高,半個(gè)月市值上升了超過150億美元。
重點(diǎn)來到Q4預(yù)期,如果說一部熱門劇集有這么強(qiáng)的帶動力,那么第四季度就將是奈飛徹底擺脫水逆的第一個(gè)高峰,因?yàn)檫@將是奈飛史上內(nèi)容供應(yīng)最強(qiáng)的第四季度。
已經(jīng)上線的《YOU》第三季很快打破了《魷魚游戲》的霸榜,11月和12月,《紅色通緝令》、《紙鈔屋》、《THE UNFORGIVABLE》、《獵魔人》、《艾米麗在巴黎》、《DON T LOOK UP》和《眼鏡蛇》等將陸續(xù)推出首期內(nèi)容或續(xù)集,疊加假日季的到來,這會是2021財(cái)年的良好收尾。不過,由于內(nèi)容成本增加,奈飛四季度凈利潤預(yù)期驟降至3.65億美元,全年凈現(xiàn)金流預(yù)期明年轉(zhuǎn)正。
這還只是逆轉(zhuǎn)的第一階段,2022年,隨著計(jì)劃中的《怪奇物語》、《皇冠》、《奧扎克》等熱門IP續(xù)集陸續(xù)上新,奈飛還有保持增長的期望。
EVERCORE ISI分析師馬克·馬哈尼(MARK MAHANEY)預(yù)計(jì)第四季度用戶凈增加量將在800萬至900萬之間,STIFEL的SCOTT DEVITT預(yù)計(jì)第四季度將有1010萬訂戶凈增加,超過華爾街估計(jì)的840萬訂戶。奈飛官方則給出了850萬的預(yù)期。
從指引來看,奈飛正在進(jìn)入新的內(nèi)容驅(qū)動增長周期,這一切開始于《魷魚游戲》。在美股研究社看來,《魷魚游戲》對奈飛而言不只是一次意外驚喜而已。
《魷魚游戲》開啟逆轉(zhuǎn),全球化與低成本或可長期復(fù)制
這是一個(gè)難以解答的問題,不過,沒有人會懷疑奈飛這些年在內(nèi)容全球化上的成功。英國《性教育》、日本《全裸導(dǎo)演》、韓國《王國》、西班牙《紙鈔屋》等都是例證。嚴(yán)格來講,奈飛的劇集往往只有語言上存在最強(qiáng)感知的地區(qū)差異,但在內(nèi)容上,即使融合了不同的特色,也能將它展現(xiàn)為內(nèi)容背景里非常契合的一部分。
為此,奈飛發(fā)展出購買+聯(lián)合制作、本土原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)、與本土內(nèi)容公司長期合作三種內(nèi)容生產(chǎn)方式。而在內(nèi)容端,如果說北美市場已經(jīng)人均奈飛會員,那么,把目光放在全球才是正道。即使迪士尼、HBO等對手想要徹底追上奈飛也需要先打完一場本土戰(zhàn)爭。
SIMILARWEB指出,在國際上,近幾個(gè)月奈飛網(wǎng)絡(luò)訪問量的提升主要來自亞太地區(qū),相應(yīng)的,亞太地區(qū)218萬凈增也是奈飛Q3的訂閱用戶數(shù)增長核心,占本季度總增量的一半。摩根士丹利(MORGAN STANLEY)分析師本杰明·斯文伯恩預(yù)計(jì)2022年將有2500萬凈增加數(shù),尤其是在歐洲和亞洲。
對比迪士尼等競爭對手,奈飛在全球化上的優(yōu)勢是它在流媒體競爭中持續(xù)領(lǐng)先的重要因素。迪士尼在拉美和歐洲的業(yè)務(wù)增速一直不見起色,巴克萊銀行分析師KANNAN VENKATESHWAR認(rèn)為迪士尼至少要“達(dá)到奈飛的水平”才能實(shí)現(xiàn)更多突破,但全球化內(nèi)容生產(chǎn)能力是一種難以逾越的護(hù)城河。
此外,《魷魚游戲》還驗(yàn)證了海外制作攤低成本的可能性——這個(gè)爆款的制作成本總計(jì)約2140萬美元,此前日劇《全裸導(dǎo)演》單集成本約100萬美元,相較于對應(yīng)地區(qū)的制作習(xí)慣,這個(gè)成本并不低,比如日本電視臺的日常內(nèi)容成本單集只有奈飛的十分之一左右。但對奈飛大本營、影視銷金窟的美國本土而言,由于好萊塢等產(chǎn)業(yè)持續(xù)拉高影視生產(chǎn)成本,小制作劇集已經(jīng)很少能撬動大市場。
漫威年度最受期待大劇《獵鷹與冬兵》一共六集,單集成本高達(dá)2500萬美元,超過《魷魚游戲》整部劇的成本。這其中固然有特效、演員咖位的差異,但從投資回報(bào)情況來說,全球化視野下對劇集投資的配比顯得尤為重要。
《魷魚游戲》爆火后,椪糖走紅、面罩脫銷、相關(guān)服飾擠進(jìn)亞馬遜暢銷榜,奈飛這個(gè)原創(chuàng)者卻有些動作遲緩,第三方熱火朝天后,奈飛才在自家NETFLIX SHOP上架了一些服飾產(chǎn)品。
奈飛高管金敏英透露收到了來自公司內(nèi)部的消費(fèi)者產(chǎn)品和游戲等部門的請求,希望能通力打造《魷魚游戲》生態(tài),目前計(jì)劃已在商討。
10月11日,奈飛與沃爾瑪合作推出“NETFLIX HUB”獨(dú)家新零售中心,《魷魚游戲》、《怪奇物語》等熱門劇目周邊產(chǎn)品將在此銷售,還搭建了基于SHOPIFY的網(wǎng)店,清理了亞馬遜上一部分無授權(quán)產(chǎn)品。可以說在電商方面,奈飛的野心并不小,年末假日季即將到來,疊加熱門內(nèi)容,銷售或許能夠被帶動。
游戲業(yè)務(wù)也并非只停留于挖高管、招團(tuán)隊(duì)的煙霧彈。9月29日,奈飛宣布將收購總部同在加州的游戲開發(fā)商“夜?!惫ぷ魇?,認(rèn)為該工作室“勇于突破,將游戲敘事技法提升到了一個(gè)嶄新的角度”,對游戲制作能力進(jìn)行了一次提升。不少主播和內(nèi)容創(chuàng)作者在ROBLOX和堡壘之夜中已經(jīng)在“自建魷魚游戲”,奈飛可能也有了需要趕進(jìn)度的急迫感。
IP依然是奈飛收入多元化的核心,奈飛COO GREG PETERS在財(cái)報(bào)電話會議上強(qiáng)調(diào)會以合作伙伴授權(quán)自制等多種形式強(qiáng)化娛樂體驗(yàn),并推動“互動式故事”的發(fā)展。也就是說,《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》式的作品未來將在奈飛上有更多出現(xiàn)頻次,而它的地位將與游戲相結(jié)合。
不過,在這個(gè)過程中,奈飛也再一次說明了不急于追求貨幣化,而是先做好游戲的體驗(yàn)。盡管如此,假如下一個(gè)《魷魚游戲》誕生時(shí),奈飛能很快推出基于自己平臺的內(nèi)置游戲,奈飛的用戶粘性和商業(yè)化前景上限必然再一次得到提高。
就像CEO薩蘭多斯說的:“韓國的節(jié)目明星可以在五天內(nèi)從40萬社交媒體粉絲增加到1500萬粉絲(指《魷魚游戲》女主角姜曉的飾演者鄭浩妍爆紅),那么奈飛也可以做到?!?/p>
MONNESS CRESPI HARDT分析師布賴恩·懷特在10月15日的一份報(bào)告中把奈飛當(dāng)前的成功因素總結(jié)為“收購、游戲、魷魚游戲和艾美獎(jiǎng)統(tǒng)治”。歸根結(jié)底,雖然隨著時(shí)間流逝,熱門內(nèi)容排行榜變化不息,但奈飛通過一系列手段盡可能地讓自己在榜單上留名,一方面力圖占據(jù)C位,一方面為長尾用戶的留存創(chuàng)造內(nèi)容基礎(chǔ)。
所以,當(dāng)外界把奈飛四處涉水其他行業(yè)視為一種焦慮的表現(xiàn)時(shí),在內(nèi)容行業(yè)做到天花板的它,又何嘗不是進(jìn)入了一個(gè)新階段。